Les vidéos-blogueurs font-ils ce qu'ils veulent ?

Le vlogging, contraction de "vidéo" et "blog" fait entièrement partie de la stratégie de communication de nombreux influenceurs et Youtubeurs. Aujourd'hui, le web grouille de contentmakers et ce n’est pas toujours évident de leur attribuer un statut « légal ». Un vlogger (ou vidéo-bloggeur) par exemple n’est pas aisément rémunéré pour un produit qu’il soutient, dont il fait la pub. Et puis, où se situe la frontière entre l’information et l’entertainment ? Est-ce un passe-temps innocent ou du travail ? Dans quelles mesures les vloggers sont-ils payés et par qui ? La situation est-elle assez claire ? Existe-t-il des règles de conduite professionnelle ? Autant de questions auxquelles il est urgent de répondre… D’autant plus que « vloguer» peut être une activité enrichissante, comme le prouve le Suédois PewDiePie (célèbre Youtuber, amateur de jeux vidéos) en gagnant beaucoup d’argent avec du merchandising seulement.

La Commission Européenne travaille actuellement sur la révision de la directive SMA (Services de médias audiovisuels). Une proposition a été déposée sur la table, elle entend intégrer désormais dans le champ de la réglementation audiovisuelle les plateformes de partage de vidéos. Ces plateformes étant souvent de dimension mondiale, la Commission propose de viser celles qui disposent d’un établissement secondaire dans l’Union (filiale, société membre du groupe). Cette intégration ne serait toutefois que partielle et viserait les seules règles en matière de protection des mineurs et de lutte contre le discours de haine. Le Contrôle Supérieur de l'Audiovisuel (CSA) estime que la proposition constitue une avancée mais qu’elle est trop partielle. Son équivalent flamand, le Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), n’a pas encore réagi « officiellement » mais a néanmoins répondu à nos questions. “Les modifications qui seront apportées à ce texte ne sont pas encore claires" a commenté Francis Soulliaert du VRM. “D’autant plus que le texte devra ensuite être intégré dans notre propre régulation.”

En ce moment, le VRM ne peut pas se prononcer sur cette proposition de révision de la directive. Bien sûr, le régulateur suit le dossier avec la plus grande attention. Le 08 novembre, il a organisé un symposium lors duquel la question de la directive mais aussi celle du « vlogging » ont été abordées. Au nom de la Dutch Media Commission, Madeleine de Cock Buning a alors souligné l’importance notamment de la co-régulation pour combler les vides que laisserait la directive européenne. Du côté journalistique, « le code du Conseil contient un article spécifique sur la relation entre le journalisme et la publicité » explique Pieter Knapen, secrétaire général du Raad voor de Journalistiek (l’institution indépendante d’autorégulation de la presse flamande en Belgique, l’équivalent du Conseil de Déontologie Journalistique). "Nous sommes en train de réécrire l’article pour qu’il soit le plus clair possible. Voici ce qui reste inchangé : le journalisme et la publicité doivent être clairement distingués les uns des autres et l'utilisateur du média doit comprendre clairement cette distinction." Pieter Knapen indique également que le Jury d’Ethique Publicitaire (JEP), demande la même chose dans l’article 9 de son code éthique.

Du coté du Conseil de la publicité, “concernant spécifiquement les influenceurs ou vloggers, nous ne pouvons nous référer à aucune règle ou précédents, du fait de l’absence de cas concrets", s’est exprimée la directrice Sandrine Sepul. "Nous nous référons dans ce domaine à l’article 9 du ICC Code.”   Cet article stipule que les communications marketing doivent être clairement identifiables en tant que telles, indépendamment de la forme et du support utilisés. Quand un message publicitaire apparaît dans un milieu qui contient aussi du contenu rédactionnel d’information, il doit directement être reconnaissable. L’annonceur doit également être connu. Et la publicité ne doit jamais cacher son but commercial. « La communication commerciale peut être aussi traitée selon le contexte, les circonstances - comme par exemple la relation entre le blogueur et l’entreprise (contrôle sur le contenu, rémunération,etc.) »,  continue Sandrine Sepul. Cela fait référence en fait à une récente recommandation du Conseil de la publicité sur le native advertising.

Dans le courant de l’année 2015, le JEP s’est en effet penché sur la question, en collaboration avec d’autres acteurs tels que le Conseil de Déontologie Journalistique et leurs équivalents en France, au Royaume Uni et aux Pays Bas. Ces réflexions du JEP ont conduit à l'élaboration d'une recommandation sur le native advertising.

Finalement, que pense le public des vloggers, de ce qu’ils peuvent faire ou non sur les nouveaux médias ? La discussion mérite d’être ouverte. Bart Tureluren de The Ppress indique qu’aucun rapport n’a été demandé sur la question.“C’est d’abord une question audiovisuelle.” “Quant à nous, nous sommes particulièrement préoccupés par le transfert des budgets publicitaires concernant le placement de produits à la télévision »