L'étude Matrix lèvera sous peu le voile sur les investissements digitaux

Le coup d’envoi est donné au terrain de la nouvelle vague de l’étude Matrix. Grâce au soutien de la DMA (Digital Media Association), et en collaboration avec l’UMA, elle devrait être en mesure de publier pour la première fois des chiffres corrects sur les investissements dans le digital.

« Il est pour le moins surprenant que le marché belge ne parvienne pas à mettre sur pied une mesure valable des investissements pour un support d’une telle importance. » Cette réflexion de Stephanie Radochitzki, Digital & Performance Strategy Director chez IPG Mediabrands et cheville ouvrière de l’étude Matrix en tant que coprésidente de la recherche XPH de la BAM, est sans équivoque. Patrick Steinfort, General Manager de la BAM, exprime la même idée avec encore plus de force : « Il est proprement incroyable que, après toutes ces années, il n’y ait toujours pas de chiffres corrects sur les investissements dans le digital. »

Pour la plupart des médias, les dépenses sont mesurées par Nielsen, et il en va de même pour l’Internet, à cette différence près qu’aucun résultat ne fait consensus sur le marché (sous réserve de succès de la nouvelle tentative de Nielsen). D’où la décision de la BAM (encore IAB Belgium à l’époque) de lancer l’étude Matrix en 2014. Cette étude déclarative tente de créer une image aussi précise que possible des investissements dans les différentes composantes du digital.

À partir de cette année, la portée de l’étude sera élargie. « On nous faisait souvent le commentaire qu’il était impossible d’établir un benchmark par secteur," explique Stephanie Radochitzki. "Nous ne voulions pas non plus donner de chiffres absolus pour des questions de représentativité. Cela va changer à partir de cette année. »

Cette nouvelle ambition s’appuie sur un partenariat avec la DMA. « En tant qu’association des régies Internet, nous avons intérêt à disposer de chiffres "absolus" clairs en matière d’investissements publicitaires en ligne en Belgique », déclare Brenda Liebens, Head of Digital Advertising chez SBS et vice-présidente de la DMA. « Mais c’est l’ensemble du marché qui est demandeur. C’est pourquoi, à l’instar d’autres pays européens, nous voulons unir nos forces entre les différentes associations, avec la collaboration de la BAM. »

Outre la DMA, l’UMA a également accepté de coopérer à l’étude. « L’UMA publiera bientôt les chiffres des investissements dans le digital par l’intermédiaire des agences médias," affirme Stephanie Radochitzki. "Cela nous permettra d’accroître notre base pour obtenir une estimation correcte et disposer d’un point de comparaison clair. »

Enfin, d’autres innovations sont encore prévues : l’étude Matrix publiera également des chiffres séparés pour le Nord et le Sud et l’efficacité des points de contact sera examinée par type de campagne. Pour atteindre ces objectifs l’étude sera cette année complétée par un volet téléphonique en plus de l’enquête online habituelle. Les responsables de l’initiative encouragent donc vivement tous les acteurs du marché à y participer.