Licences, lifestyles et storytelling : Mattel étend son empire culturel

Mattel poursuit son repositionnement autour de ses licences emblématiques avec une approche marketing de plus en plus transversale. À l’occasion du Brand Licensing Europe 2025  à Londres, la marque Monster High connue pour ses poupées emo s’impose comme un véritable laboratoire de co-branding et de storytelling culturel, à la croisée de la mode, du divertissement et du lifestyle.

Une stratégie globale d’expansion des marques

S’appuyant sur plus de huit décennies d’impact culturel, Mattel fait évoluer ses franchises phares vers de nouvelles catégories et de nouveaux publics. En 2025, la société déploie un portefeuille de marques étendu, conçu pour renforcer la connexion émotionnelle entre les consommateurs et ses univers emblématiques.

Des contenus audiovisuels à la mode, du jouet à l’expérience digitale, Mattel construit un écosystème cohérent où chaque marque devient une plateforme d’engagement. Cette stratégie s’illustre dans la diversité de ses projets : le film Masters of the Universe attendu pour juin 2026, la production live-action de Matchbox, un long métrage Hot Wheels, la première animation cinéma Barbie, un nouveau film Monster High et une adaptation de Barney en live-action. Même le jeu d’arcade Whac-A-Mole fera l’objet d’un film signé TriStar Pictures.

En télévision, Mattel renforce également sa présence avec des séries animées diffusées sur Netflix et Nickelodeon, disponibles dans plus de 190 pays et 30 langues. L’entreprise mise sur une synergie entre contenu, innovation produit, collaborations mode et expériences immersives, tout en étendant le jeu physique à l’univers numérique via YouTube, Roblox et d’autres plateformes interactives.

En multipliant les collaborations mode, musicales et médiatiques, Mattel déploie une stratégie de licences pour Monster High axée sur la création d’expériences émotionnelles et culturelles. L’objectif : entretenir la désirabilité d’une marque patrimoniale tout en connectant avec les nouveaux codes de la Gen Z.

Deux collaborations mode à fort impact

Présentées au BLE 2025, les deux nouvelles collaborations signées Monster High illustrent parfaitement cette stratégie d’expansion culturelle.

• Monster High x KOI Footwear : la marque britannique de chaussures véganes revisite les icônes de la franchise dans une collection gothique et espiègle. Des bottes à motifs tartan inspirées de Frankie Stei, des Mary Janes holographiques ou encore des talons en forme de cercueil rendent hommage à l’univers Monster High tout en s’inscrivant dans les tendances actuelles du style alternatif et durable.
• Monster High x Racer Worldwide : née à Tallinn et devenue référence du streetwear Gen Z, Racer apporte son esthétique brute et créative à l’univers Monster High. Denim vieilli, détails griffés et touches visuelles inspirées des personnages phares comme Clawdeen Wolf incarnent l’audace et l’expression de soi au cœur de la marque.

Une franchise culturelle à 360°

Au-delà des collaborations mode, Monster High investit tous les terrains de la pop culture. Entre un partenariat musical avec le groupe KATSEYE (inspiré de la K-pop), le lancement du jeu Monster High: Skulltimate Secrets sur consoles et PC, et un film live-action en préparation avec Universal Pictures, la marque construit un écosystème immersif. Cette diversification alimente la notoriété et la valeur de la licence tout en maintenant un lien fort avec ses communautés.

Un message de marque cohérent

S’exprimant au sujet de ces lancements, Ruth Henriquez, responsable des produits dérivés, de l’édition et des expériences de marque chez Mattel EMEA, a déclaré : “Monster High a toujours défendu l’idée de célébrer ce qui nous rend unique. Collaborer avec KOI et Racer Worldwide nous offre l’opportunité d’explorer différentes expressions de cette idée, chacune ancrée dans une culture jeunesse authentique.”

Cette collection vise à placer Monster High à la croisée de la mode et de la culture émergente, renforçant ainsi le message central de la marque : revendiquer ce qui fait de vous une personne unique.

Barbie et Hot Wheels : des icônes en pleine mutation

Barbie continue de dépasser les frontières du jouet pour devenir un symbole culturel universel. Avec 99 % de notoriété mondiale et plus de 23 millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, la marque entretient une connexion multigénérationnelle portée par la diversité et l’inclusivité. Mattel enrichit son storytelling avec des contenus pour le streaming, des expériences mobiles pour la génération Alpha (comme Barbie Dreamhouse Tycoon sur Roblox, totalisant 300 millions de téléchargements), et l’ouverture prochaine de Barbie: The Dream Experience à Amsterdam — un concept immersif mêlant narration, jeu de rôle et spectacle visuel.

Hot Wheels, de son côté, accélère sur le terrain du lifestyle et des expériences immersives : tournées mondiales (Hot Wheels Legends Tour), événements sportifs, attractions de parcs à thème et partenariats avec les marques les plus en vue. Sa stratégie repose sur l’engagement communautaire, le contenu narratif et la multiplication des événements physiques, consolidant son statut d’icône pop et automobile.

Une vision du jeu tournée vers la culture et l’expérience

Avec cette nouvelle dynamique, Mattel réinvente le marketing de licences. Chaque marque devient une plateforme culturelle, un espace d’expression et d’interaction. Qu’il s’agisse de Monster High et de sa créativité affirmée, de Barbie et de son influence inclusive, ou de Hot Wheels et de son énergie compétitive, toutes contribuent à un même objectif : transformer le jeu en expérience de marque totale.

Mattel ne vend plus seulement des jouets, mais des histoires, des valeurs et des univers. En plaçant la culture, le lifestyle et le digital au cœur de sa stratégie, l’entreprise redessine les contours du divertissement pour les générations à venir.