Luc Botten, « Nous avons quelque chose à offrir aux entreprises »

Voici quelqu’un qui officie dans le marketing depuis quelques années et qui parvient à allier 1.400 employés, 14.000 bénévoles, des campagnes state-of-the-art et des KPIs limpides. Il est l’heure pour nous de rencontrer Luc Botten, de la Croix Rouge de Flandre, nominé pour le prix Advertiser Personality of the Year…

Luc Botten a une formation en marketing, mais ce n’est que récemment qu’il a véritablement commencé à travailler dans le domaine. Auparavant, il était plutôt responsable de l’informatique et de la finance dans différents secteurs : pharmaceutique, télécoms, fleet management… Il y a dix ans, la Croix Rouge de Flandre lui confiait la rationalisation de son système informatique. Il a ensuite pris la tête du département Administration et Marchés publics, et il dirige depuis trois ans et demis le département Marketing et Communication de la Croix Rouge de Flandre. Il y a introduit une structure claire, avec des processus bien définis. L’organisation s’est imposée comme un expert dans la presse et son équipe, avec le concours de Duval Guillaume, a développé quelques campagnes joliment créatives – récompensées par des CCB Awards, Effies e tutti quanti. « Nous avons un accord cadre avec Duval Guillaume, explique Luc Botten. Cela fait deux ans et demis qu’ils sont notre lead agency, suite à un pitch où ont participé huit agences. » Chose remarquable : c’est la troisième fois qu’un plan quinquennal bien défini est élaboré (il porte le titre de ‘Stratégie 2020 : tout le monde aide’). Toutes les campagnes doivent s’inscrire d’une façon ou d’une autre dans ce plan.

La Croix Rouge de Flandre est une organisation non gouvernementale exceptionnelle. Ses 450 collaborateurs travaillent à Malines (dont 250 au service du sang), et un autre millier travaille dans les centres régionaux. S’ajoutent à cela 14.000 bénévoles. « Et ces derniers veulent se reconnaître dans les campagnes que nous organisons, ils veulent se sentir reconnus, » dit Luc Botten. C’était une nouvelle façon de travailler pour Duval Guillaume et pour ZenithOptimedia, responsable du planning média. Tout dépend cependant de quatre indicateurs clés de performances (KPIs, en anglais) et cela fonctionne très bien. Par exemple, pas de budget annuel à consacrer à Duval Guillaume et ZenithOptimedia. Les grandes campagnes peuvent être financées de façon ad hoc, comme ce fut récemment le cas de la campagne ‘Donnez un candidat’. Comme pour l’ensemble de l’organisation, le principe est celui du ‘structure follows strategy’, explique Luc Botten : « La Croix Rouge de Flandre est une organisation de bénévoles process-oriented et fonctionne selon quatre paramètres clairs. Nous voulons davantage de donateurs d’argent structurels, suffisamment de donneurs de sang et de plasma sûrs – ceci étant calculé sur base de prévisions et de la demande –, plus de bénévoles et nous voulons former chaque année suffisamment de personnes aux premiers secours. » Quatre call-to-actions bien définis, avec un plan média qui tient compte de la saisonnalité de certains messages (‘donnez votre sang’ pendant les vacances, ‘donnez de l’argent’ pendant les fêtes de fin d’année).

Pour la Croix Rouge de Flandre, le marketing n’est pas un gros mot, mais une nécessité. Faire de la ‘pub’ est permis et même nécessaire. « La Croix Rouge de Flandre était auparavant une marque forte, mais qui, en 2012, avait besoin d’un nouveau départ, explique Luc Botten. Nous avons dû changer notre communication du tout au tout, et jusque dans les moindres recoins de notre organisation. Pour cela, il était important de toujours bien conserver un équilibre entre émotions et raison. Prenez ‘Donnez un candidat’, où nous avons eu l’audace de nous positionner comme une organisation efficace à la recherche de profils forts. Cela a fonctionné, nous avons pu recruter des talents créatifs. » Luc Botten est par ailleurs convaincu que le social profit a quelque chose à offrir aux entreprises ‘normales’. « Nous pouvons aider des entreprises à atteindre leurs objectifs. C’est ce que j’explique constamment à d’autres organisations sociales sans but lucratif. Elles peuvent elles aussi approcher des entreprises, même si c’est à plus petite échelle. Elles peuvent miser sur leurs points forts et construire des partenariats solides. »