Maes brasse l’amitié et le contenu pour rafraîchir son image avec Slice

Pour affirmer son positionnement dans l’univers concurrentiel des bières dites « festives », Maes mise cet été sur un concept original : les Maes Games. Une activation imaginée par l’agence de contenu Slice (agence de contenu de RMB), pensée comme un catalyseur d’instants authentiques entre amis.

Dans un contexte où la répétition des slogans ne suffit plus à construire une image de marque forte, Maes opte pour une autre approche : s’ancrer dans le quotidien des consommateurs à travers une série de contenus incarnés, dans le but de susciter attachement et considération en misant sur l’expérience et la narration.

Une stratégie de contenu à long terme

Le cœur de la campagne repose sur la Maes Mates Cup, une compétition amicale entre groupes de potes. Deux équipes, l’une francophone, l’autre néerlandophone, se défient autour de challenges ludiques, encadrés par des créateurs de contenu belges comme Malicia & Salva, LuxleSeul ou encore Angel.

Cette stratégie repose sur une logique content first, avec un déploiement selon trois formats complémentaires :

• Hero Content : les créateurs se lancent eux-mêmes dans des défis.

• Hub Content : ils entraînent d’autres groupes dans l’aventure.

• Top Topicals : des contenus réactifs en lien avec l’actualité.

Pensée pour durer tout l’été, la campagne s’étend d’avril à septembre 2025 et s’adresse aux adultes de plus de 18 ans. Elle articule contenus organiques, diffusion via Instagram et YouTube, relais TV sur AB3 et amplification payante via les réseaux Meta et Google.

Un récit de marque ancré dans le réel

Slice a misé sur la spontanéité des situations, le naturel des échanges et une narration vivante pour faire de Maes « la bière des vrais bons moments ». La production totalise une centaine de contenus, diffusés en français et en néerlandais.

Pour Etienne Bachelier, Chief Marketing Officer chez Heineken Belgium, explique : « Avec les Maes Games, notre objectif était de renforcer le rôle de Maes en tant que bière incontournable des moments conviviaux et festifs – mais nous savions qu’il nous fallait plus que de la visibilité. Nous voulions établir une véritable connexion avec notre audience. Slice n’a pas seulement donné vie à l’idée – c’est eux qui en ont imaginé le concept. Leur approche centrée sur le contenu, ancrée dans l’authenticité, a permis d’associer les bons créateurs à un format qui pousse de vrais groupes d’amis à sortir de leur zone de confort pour célébrer l’amitié autrement.

La campagne vient tout juste d’être lancée, mais elle épouse déjà exactement le ton que nous recherchions : naturel, local et sincèrement engageant. Les premiers KPIs sont très encourageants, et nous sommes impatients de voir comment la dynamique va se poursuivre tout au long de l’été. »

Résultats attendus à l’automne

L’ensemble du dispositif vise à repositionner Maes de manière claire dans l’esprit des consommateurs. Les résultats de la campagne seront disponibles à la fin de celle-ci, prévue à l’automne 2025.

 

CREDITS

Client: Alken-Maes
Agency: Slice (RMB)