Ogilvy Social.Lab invite à revenir "au réel" avec le rapport Social Trends 2026

Ogilvy Social.Lab (OSL) publie son rapport annuel Social Trends 2026, intitulé « Social with Substance & le retour au réel ». Cette nouvelle édition dresse le constat d’un écosystème social transformé par l’accélération de l’intelligence artificielle, la saturation des contenus et la montée du scepticisme des audiences. Elle met en lumière les mutations stratégiques que les marques doivent opérer pour rester crédibles et culturellement pertinentes dans un fil d’actualité de plus en plus « synthétique ».

Une réponse directe à la mutation des usages sociaux

À mesure que les plateformes sociales deviennent plus automatisées et surchargées, Ogilvy Social.Lab observe que le défi des marques n’est plus tant la visibilité que la substance. Le rapport identifie 2026 comme l’année d’entrée dans ce que l’agence appelle le Synthetic Feed : un environnement où la production de contenus explose, tandis que la connexion réelle avec les publics s’érode.

Fatigués par le scroll infini, les utilisateurs recherchent désormais des expériences plus intentionnelles, plus humaines, introduisant de la friction, du lien et du sens comme antidotes à la surconsommation de contenus.

« Le volume de contenus n’a jamais été aussi élevé, mais la connexion réelle avec les audiences s’est affaiblie, » explique Awie Erasmus, Chief Strategy Officer chez Ogilvy Social.Lab. « Dans un monde où tout le monde peut produire du contenu grâce à l’IA, le véritable enjeu est de lui donner du sens. »

Le “réel” comme principe stratégique

Le rapport met en évidence une tension centrale : les marques savent apparaître dans les flux sociaux, mais peinent à compter. Alors que les audiences questionnent de plus en plus ce qui est authentique, crédible ou digne de confiance, l’authenticité n’est plus une question de ton - c’est un problème de conception stratégique.

Pour Ogilvy Social.Lab, le “réel” doit désormais être opérationnalisé. Il ne s’agit plus de multiplier les codes de proximité ou les esthétiques « coulisses », mais de concevoir des systèmes ancrés dans la crédibilité, la créativité et les communautés. Le réel devient un principe structurant, nourri par des vérités d’audience, des communautés vivantes, de l’influence humaine, des expériences concrètes et une créativité profondément humaine.

Les cinq nouvelles règles du réel pour 2026

Ogilvy Social.Lab identifie cinq grandes dynamiques - les Règles du Réel - qui structurent désormais la réussite des marques dans l’écosystème social :

1. De l’attention à l’intention : les publics deviennent plus sélectifs dans leur consommation de contenus. Le surf passif laisse place à un filtrage intentionnel, orienté vers la valeur et le sens.

2. L’Internet intime : les communautés digitales privilégient l’appartenance plutôt que la diffusion de masse. Les individus se rassemblent en groupes plus restreints, auto-définis, fondés sur des intérêts partagés et des connexions réelles.

3. Processus, patine et preuve du savoir-faire : face à la perfection synthétique, les audiences recherchent des traces visibles d’effort humain : le temps, la texture, l’imperfection deviennent des marqueurs d’authenticité.

4. L’algorithme humain : la confiance se déplace vers des filtres humains. La curation, le point de vue et le goût deviennent des leviers d’influence majeurs - faisant des médias et de l’earned content les nouveaux moteurs de visibilité.

5. Commerce piloté par les créateurs : la culture du « regarder et acheter » s’impose. Les créateurs ne se contentent plus d’influencer : ils deviennent les vitrines et les points de contact commerciaux.

Pour Ogilvy Social.Lab, 2026 marque un basculement clair : la fin de l’économie de l’attention et l’émergence d’une économie de l’intention. La réussite passera par des contenus qui respectent le temps, l’intelligence et les valeurs des audiences.

« Être bruyant est facile. Être pertinent est beaucoup plus exigeant, » conclut Catherine Sackville-Scott, Strategy Director chez Ogilvy Social.Lab. « Les marques qui réussiront seront celles qui conçoivent pour l’intention, et non pour l’interruption. »

Le rapport Social Trends 2026 d’Ogilvy Social.Lab est disponible sur le site global d’Ogilvy.