De l’avenue Montaigne à Decentraland : le luxe à l’épreuve du Métavers 

Longtemps réfractaire au numérique, le secteur du luxe n’a pas toujours brillé par son agilité technologique. À la fin des années 1990, Maisons et consommateurs se méfiaient d’Internet, jugé trop ouvert, trop accessible. Les marques adoptent alors des sites vitrines soignés, esthétiques, mais peu interactifs ignorant dès lors tout le potentiel que pourrait leur offrir ce nouveau média. La vente en ligne, quant à elle, reste taboue : elle risque d’écorner ce qui fait l’essence du luxe — la rareté, l’exclusivité, le rêve… 

Enfin c’est en tout cas le point de vue des experts, sur le terrain, la réalité évolue et tâtonne. À force d’expérimentations et sous la pression des usages, les maisons avancent et la moitié d’entre elles propose l’ecommerce dès le début des années 2010, certaines timidement (Chanel, Hermès), d’autres en pionnières (Louis Vuitton). La crise sanitaire abolit les derniers freins restants : les achats en ligne explosent, obligeant le secteur et ses consommateurs à embrasser l’omnicanalité. 

Le luxe est certes fort de ces traditions mais se doit d’être pionnier de l’innovation. Fort de cette leçon, l’industrie s’est probablement promis qu’on ne la reprendrait plus à trainer la patte face au web 3.0. Cette fois, elle fonce. Le métavers devient un terrain de jeu stratégique : nouveaux publics, nouvelles communautés, nouvelles formes d’expression et la génération Z en ligne de mire. Les NFTs ouvrent la voie à des biens virtuels uniques vendus à des montants records, de Dolce & Gabbana à Tiffany. Les partenariats avec les jeux vidéo dopent l’audience : skins Louis Vuitton dans League of Legends, avatars Balenciaga dans Fortnite, expériences Gucci dans Roblox. Les défilés virtuels et boutiques dans Decentraland repoussent encore les frontières. 

Mais cette course à l’innovation pose un défi majeur : comment rester désirable sans devenir banal. La marque de luxe existe par le rêve qui résulte d’être désiré par tous et accessible à peu. Le métavers pourrait mettre à mal ce fragile équilibre si les marques n’agissent pas avec prudence et parcimonie en s’assurant de préserver leur côté exclusif et rare en gardant des racines bien ancrées dans le monde réel. Le succès dans cet univers connecté nécessitera une combinaison de créativité numérique, de vigilance en matière de protection de la marque, et d'adaptabilité à un environnement en constante évolution pour s’adapter aux nouveaux besoins des clients.