L’été pour repartir du bon pied
En publicité, il y a des annonceurs qui louvoient souvent entre vérité, fantasme et mensonge. Le temps des cigarettes recommandées par un médecin, celui des produits de beauté cliniquement prouvés ou encore celui du diesel propre semble révolu. Ces exemples anonymes – quoique – attestent de la légèreté stratégique de certains tandem agence-annonceur. C’est oublier qu’une publicité mensongère met quelques secondes à séduire, mais nécessite des années pour regagner la confiance. Dans un registre franchement ludique, qui se souvient de ce spot hilarant « Push to add drama » réalisé en 2012 pour la chaîne TNT par l’agence Duval Guillaume ? 42 millions de vues sur YouTube et une avalanche de prix créatifs : 5 gold, 2 silver, 1 bronze aux Cannes Lions et des grands prix aux CBA, etc... J’en pleure encore de rire. Quant à TNT, elle n’a pas croulé sous une avalanche d’abonnements... Cherchez l’erreur. La pub a-t-elle l’apanage du faux ? Ne soyons pas cruel. Naturellement, il y a les premiers de la classe, comme « Don’t buy this jacket » avec Patagonia. « Flush the hate » de Deutsche Telekom, qui figure d’ailleurs actuellement sur la plateforme de ACT Responsable, ambassadrice des grandes causes. Et puis, il y a les locaux pour lesquels nous pouvons être fiers : « Play for zero » de NRJ, radio de N-Group, média éco-responsable. « Nu is het aan ons » signé par Bubka pour Thomas More. Ok mais que faire si moi je vends des jeans, des voitures ou de la mayonnaise ? Tout d’abord, il faudra prendre en compte la Directive Européenne sur les allégations écologiques qui dès 2026, impose de prouver et faire vérifier par des tiers des mentions comme « neutre en carbone » ou « biodégradable ». Vous lirez un article sur ce sujet dans notre magazine d’été.
Ajoutons à cela le nouveau Belgian Food Advertising Code, qui a mis en place des règles plus strictes pour les publicités à destination des enfants et... des jeunes. C’est dire que ça va devenir plus compliqué de faire passer des vessies pour des lanternes !
Une publicité peut-elle être dans sa nature sans peur et sans reproche ? Si je pose la question, c’est à moi d’alimenter le débat. Il est évident que le communicant n’est pas un simple relais : il est un architecte de confiance ! A lui aussi de prendre ses responsabilités. Je vous donne déjà rendez-vous pour échanger sur le sujet le 13 novembre prochain à l’occasion de la 8e édition de notre conférence dédiée au marketing durable Orbit by PUB XP. Bel été à toutes et tous.
