Peter Vande Graveele et Sascha Van der Borght : “Nous devons redevenir des trusted advisors”

Quel est l’impact de l’IA sur le fonctionnement quotidien des grands groupes d’agences ? Quels profils souhaitent-ils voir arriver demain, et tout aussi important : comment comptent-ils les garder ? Entre les vieux ouvrages reliés du musée Wittockiana à Bruxelles, nous parlons avec Peter Vande Graveele et Sascha Van der Borght des défis que posent les nouvelles technologies, de l’attraction des talents et de l’importance de la pertinence locale : “ In the end, it’s all about people.” 

Ce n’est pas une période facile pour les agences, mais chez Publicis Groupe et Serviceplan ils ont traversé suffisamment de tempêtes pour affronter celle-ci aussi. “Combien de fois avons-nous déjà dû nous réinventer ?” se demande en riant Peter Vande Graveele, CEO de Serviceplan Group Belux. “La peur est une mauvaise conseillère. Ceux qui ne s’adapteront pas, disparaîtront. Mais cela a toujours été le cas.”

Un scénario similaire s’est déroulé au début des années 2000, acquiesce Sascha Van der Borght, chief growth officer chez Publicis Groupe Belgium : “Il y avait aussi une énorme panique à l’époque : la télévision est morte ! Nous allions perdre nos jobs ET le consommateur. Mais ce n’est pas comme cela que ça fonctionne : le secteur évolue tout simplement.”

Cette évolution est en marche depuis des années au sein des groupes. Des plateformes comme Marcel et House of AI sont désormais intégrées dans toute la chaîne de valeur et complétées par des outils locaux.

“Nous automatisons beaucoup pour redonner aux gens de l’espace pour réfléchir,” explique Van der Borght. “Mais nous utilisons aussi l’IA pour rendre les campagnes plus efficaces : des insights sur les audiences aux segments de croissance. Plus vous pouvez collecter de données réelles, meilleure sera votre stratégie et votre alignement entre média, création et production. Au final, il s’agit d’utiliser efficacement les ressources : celles de nos annonceurs ET celles de nos collaborateurs.” Et c’est justement là que ça coince depuis des années, dit Vande Graveele. “Les clients internationaux arrivent avec de petites marges. Si nous devons ensuite réaliser beaucoup de travail d’exécution, comme des analyses de concurrence ou mettre des chiffres dans des tableaux, il reste peu de temps pour l’interprétation. Les gens doivent pouvoir faire le travail intéressant, et les agences doivent à nouveau jouer leur rôle de trusted advisor.”

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Photos : Antonin Weber