Philippe Jaumain (RTL Belgium), Vincent Crabbé (RTBF) et Jean-Pierre Cremers (Ngroup) : Radio en transit !

L’époque du transistor de papa est derrière nous or la radio est plus puissante que jamais, en pleine mutation vers un avenir multicanal riche et toujours aussi proche de l’auditeur. Quelle est la stratégie des marques média aujourd’hui pour faire face à une concurrence accrue et ne pas s’éparpiller dans l’univers infini du web ? Trois directeurs marketing nous répondent : Philippe Jaumain (RTL Belgium), Vincent Crabbé (RTBF) et Jean-Pierre Cremers (Ngroup). 

Ondulant dans un univers compétitif, les radios doivent travailler la différenciation. Chez NGroup, l’auditeur reste l’élément central de toute stratégie, « tout ce qu’on fait, ce qu’on imagine, a pour unique préoccupation de s’adresser à l’auditeur » nous dit d’emblée Jean-Pierre Cremers. À la RTBF, la différenciation passe par une segmentation des publics en quatre groupes pour offrir une offre globale, grâce à une complémentarité de marques. Chez RTL aussi le public est au centre et il s’agit de lui faire vivre des expériences avec un mot d’ordre : la proximité. Depuis toujours et ce n’est pas près de changer : la radio est ce média, très personnel, qui accompagne. Mais, alors, qu’est ce qui change ?  

 Un média, multicanal, partout chez lui ! 

« La bonne vieille FM, le réseau hertzien, le DAB+, le digital, etc. : ce sont un peu les prénoms d’une même famille,» cette image évoquée par Jean-Pierre Cremers est parlante, la radio est un écosystème, « les chiffres ne permettent plus de considérer le dab + ou le digital comme des alternatives. La radio se consomme de mille et une façons et la FM ne suffit plus. La radio  n’est pas juste un train de morceaux, c’est du contenu, des expériences, une mission spécifique. » Elle est de plus en plus multicanal, comme l’explique Vincent Crabbé : « On étend la marque a des activités de podcasts et de digital first, à des synergies avec la TV, etc. La complémentarité peut aller jusqu’au contenu vidéo comme Classic 21 qui agit comme marque prescriptrice auprès de ses publics pour offrir tout un catalogue de documentaires sur le rock. Aussi, la stratégie d’occupation de terrain est centrale. Je pense à Tarmac qui diffuse sa matinale dans le métro, de la présence de nos marques sur des festivals ou des salons mais encore Vivacité qui a sept décrochages régionaux. »  

Pour toutes les marques des médias interviewés,  le spectre est bien plus large que la  simple activité radio. Évidemment, comme l’explique Philippe Jaumain, l’ADN reste le point de différenciation présent dans chaque activité sans se limiter à un seul média de diffusion : « la radio doit exister sur tous les terrains, sous format d’expérience aussi. Et pour ne pas se perdre, la marque doit garder un fil rouge. C’est important de développer des contenus forts en lien avec le positionnement de la marque. FM, DAB+ ? Il n y a pas de différence, ce qui importe c’est la qualité des contenus. Pour faire exister la radio en tv, sur les réseaux sociaux, il faut des ressources, des investissements,… C’est un jeu de domino aujourd’hui une radio, c’est bien plus que de la radio. D’ailleurs les annonceurs veulent vivre à travers cet écosystème. Même si les spots radios ont toujours un excellent niveau de performance, aujourd’hui l’impact dépasse le simple post. »   

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