Plus de ROI pour la Brand Activation ?

Le paysage de l’activation de marque connaît une révolution silencieuse. Chez HARDER BETTER STRONGER, on développe aujourd’hui des méthodes de mesure innovantes pour prouver l’efficacité des activations de marque. Pim van Grieken, managing director Benelux, partage sa vision des principales tendances dans ce secteur en pleine évolution.

HARDER BETTER STRONGER veut créer des expériences de marque qui touchent. Qu’il s’agisse de campagnes de sampling, d’activations sponsoring, d’expériences en festival ou de promotions en point de vente, l’agence aide des marques comme Pepsi, Doritos, Lays, Nespresso, Carlsberg, Mars, ANWB, Nintendo, ProRail et Colgate à entrer en contact direct et live avec leur public cible.
Selon Pim van Grieken, managing director Benelux, l’activation joue un rôle de plus en plus important dans le mix marketing, notamment en raison du glissement progressif loin des médias traditionnels : « Les gens veulent simplement un vrai contact avec le produit. À l’international aussi, on observe une tendance claire vers plus d’expérience de marque. » Le défi ? La brièveté de l’attention des consommateurs. « On est submergés d’informations au quotidien. Regardez la Gen Z, par exemple, qui scrolle en continu. La vraie question est donc : comment capter l’attention ? »

Selon HBS, voici les trois grandes tendances actuelles en Brand Activation :

Tendance 1 : Mesurer = savoir (et retargeter)

À une époque où les marques se disputent l’attention, l’expérience tangible devient cruciale. Mais alors que les médias traditionnels fournissent des données mesurables depuis des années, il reste difficile pour les marketeurs de prouver concrètement l’impact des activations. « Les activations live demandent souvent de gros budgets, mais il reste difficile de démontrer exactement ce qu’elles rapportent. On sent que ça marche, mais peut-on vraiment le prouver ? »

C’est pourquoi HBS lance cette année une technologie innovante : GeoSpark, un système avancé de géo-ciblage qui rend les activations de marque mesurables — de manière concrète, data-driven et 100 % conforme au RGPD. Grâce à une détection d’ID basée sur la localisation, GeoSpark enregistre automatiquement qui se trouvait physiquement à proximité d’une activation (par exemple dans un rayon de 50 ou 100 mètres). Aucune app, aucun check-in, aucune contrainte pour le consommateur. Ces données sont ensuite analysées intelligemment : qui est passé ? qui s’est arrêté ? qui fait partie de votre cible ? « La cerise sur le gâteau, c’est ce qui vient ensuite, » explique van Grieken. « En moins de 24h, vous pouvez recontacter ces mêmes personnes — et uniquement elles — avec un message ciblé, comme une Story Instagram ou une pub TikTok. »

GeoSpark existe en quatre niveaux de mesure : de la simple comptabilisation à une intégration complète dans l’entonnoir digital, avec suivi et conversion. « Pour des marques comme Doritos, on y associe par exemple des incentives directs, comme Tikkie Cashback (NL) ou HighCo Couponing (BE). L’impact d’une activation devient alors non seulement visible, mais aussi tangible en termes de conversion. »

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