Pourquoi les Belges font le choix du local ?

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Le “Made in Belgium” est plus que jamais, pour le consommateur belge, une histoire de confiance et d’identité. Et s’il était aussi porteur d’avenir économique ?

Le monde est bousculé ! Entre conflits armés, instabilité économique et chaos politique, notre confiance en l’avenir se fragilise. Ces insécurités se répercutent directement sur la manière dont les Belges consomment. Quand tout vacille, un réflexe s’impose : se recentrer sur ce qui est familier, proche et rassurant. Et pour la plupart des consommateurs cela se traduit par le fait de privilégier les produits « Made in Belgium ».
C’est cette tendance que Rossel Advertising a voulu explorer à travers sa nouvelle étude Belgium at heart, réalisée en partenariat avec AQ Rate. Sur base d’un échantillon représentatif de 2000 Belges, l’enquête montre à quel point le “Made in Belgium” dépasse aujourd’hui la simple nomenclature pour devenir un véritable marqueur de confiance et combien il est désormais le geste conscient d’un consommateur qui repense et assume ses choix.

 

Le “Made in Belgium”, comme une boussole dans un monde en perte de repères

Lorsque les repères vacillent, les consommateurs se tournent vers des valeurs dont ils se sentent proches. Un mouvement de fond : sept Belges sur dix considèrent désormais l’origine géographique d’un produit comme un critère d’achat essentiel, et neuf sur dix privilégient les produits fabriqués en Belgique.

Le local devient ainsi notre boussole identitaire. Acheter belge, ce n’est pas seulement un geste écoresponsable, c’est aussi soutenir l’économie de notre pays, défendre des emplois, des savoir-faire, et affirmer une appartenance.

L’étude révèle que 84% des consommateurs privilégient un produit belge plutôt qu’étranger quand ils en ont l’opportunité. Plus d’un Belge sur deux se dit même favorable à un boycott des produits américains — signe d’une consommation de plus en plus consciente et engagée.

 

Le cœur des Belges bat pour le local, mais pas tous pour les mêmes raisons

Cet attachement au produits locaux se perçoit aussi dans les chiffres, qui montrent qu’il existe une nouvelle relation au prix des choses : 85 % des Belges se disent ainsi prêts à dépenser davantage — jusqu’à 11 %* en moyenne — si on leur garantit un produit local(*pour un produit d’une valeur de 100€). Et les chiffres grimpent encore quand on sonde les plus jeunes consommateurs. Cette prédisposition à payer plus cher pour un produit avec lequel on se sent plus aligné ne relève donc pas d’un effet de mode : il reflète une forte croissance de la perception de la plus-value des produits locaux.

Dans ce monde nouveau, le “Made in Belgium” reste fondamentalement associé à la qualité, à une production plus respectueuse et à une plus grande transparence. Même si, comme on peut s’y attendre, les motivations des consommateurs varient sensiblement d’un côté à l’autre de la frontière linguistique. Alors qu’en Wallonie, le local est plus fortement valorisé pour des raisons liées à l’émotion et à la solidarité ; en Flandre, il répond principalement à des considérations de transparence et de logique rationnelle.

L’étude dresse un portrait du consommateur belge qui est fondamentalement pluriel. Le local est un levier puissant en Belgique, mais il ne se raconte pas de la même manière partout. Il n’y a pas un Belge mais des Belges avec des sensibilités et des motivations à acheter local bien différentes. Dès lors, il est essentiel pour les marques d’adapter leur communication aux différents profils de consommateurs belges.

 

Une opportunité à saisir

Si les Belges sont de plus en plus nombreux à vouloir consommer plus local, les marques ne parviennent pas toujours à occuper ce terrain de manière optimale. Ainsi, près de deux tiers des personnes interrogées sont encore incapables de citer spontanément une marque associée à l’appellation «produit local», et 60 % disent avoir du mal à identifier clairement l’origine d’un produit.

Ce déficit de notoriété des marques locales démontre à quel point elles doivent prioriser dans leur stratégie les messages de clarté, de transparence et jouer la carte de la revendication locale la plus assumée. En effet, dans un marché où les consommateurs sont en quête de repères fiables, l’ancrage local devient un label de confiance, mais aussi dans de nombreux cas, un facteur de différenciation. Cette dynamique ne s’adresse pas uniquement aux marques belges.

Les entreprises internationales présentes sur notre territoire ont, elles aussi, tout à gagner à affirmer leur ancrage local et à faire preuve de transparence. En mettant en avant leur impact positif sur le tissu économique et social national, et en valorisant le savoir-faire belge, elles renforcent leur impact et nourrissent une proximité authentique avec les consommateurs. Dans un marché où la confiance se mérite, montrer que l’on est un acteur engagé en Belgique un véritable facteur de croissance et d’attachement. Pour les marques, c’est un atout stratégique pour construire et inscrire dans le temps un lien solide avec leurs cibles.

 

Les médias belges, relais naturels et acteurs de confiance

Autre enseignement marquant de cette étude : le rôle qu’endossent les médias dans nos gestes de consommation quotidiens. Et pour cause : 60 % des Belges déclarent faire confiance aux médias nationaux, loin devant les réseaux sociaux ou les influenceurs.

Et lorsqu’une publicité pour un produit belge est diffusée dans un média belge, 62 % des personnes interrogées affirment y réagir positivement. Cette combinaison entre campagnes locales et médias nationaux enclenche un cercle vertueux : un circuit court de la confiance. Car quand les marques bénéficient de la crédibilité des supports nationaux, les consommateurs ont le sentiment de soutenir un écosystème cohérent.

Dans ce contexte, les marques à ancrage local et les médias belges doivent s’atteler à construire ensemble une narration forte, un message cohérent, capable de fédérer et de mobiliser les consommateurs. Pour ce faire, l’étude menée par Rossel Advertising ne se contente pas de livrer des chiffres : elle offre une lecture nuancée des comportements par profil, par secteur et par région, des personae détaillés et des conseils stratégiques spécifiques. Autant d’outils qui permettent aux marques de mieux comprendre leurs cibles et de communiquer avec eux de manière plus juste, mieux ciblée et surtout plus efficace.

 

Pour découvrir l’ensemble des insights et les recommandations adaptées à votre secteur, le leaflet de l’étude est disponible en téléchargement. https://www.rosseladvertising.be/fr/belgium-heart