Prévoir l’irrationalité du consommateur dans un monde sans croissance

Nous savons tous que les consommateurs font des choix où se mêlent rationalité et émotion. Le marketing va renforcer la part émotionnelle grâce au pouvoir des marques et l’efficacité de la publicité. Dans le secteur financier, l’éléphant blanc du moment, c’est le gonflement ininterrompu des comptes d’épargne malgré des taux d’intérêts proches de zéro. Logiquement, nous devrions nous endetter, consommer et investir plutôt que d’épargner. Cette paralysie serait liée à une angoisse très profonde et par essence irrationnelle,…mais comment quantifier la peur de l’avenir?

Dans la distribution, on mène des expériences qui prévoient l’irrationalité  du consommateur, par exemple, la façon dont le panier de la ménagère évolue vers un prix moyen plus élevé en fonction de la présence de produits premium  dans les rayons. Dans le monde académique, des modèles dits « heuristiques » sont développés par les économistes de l’école comportementale qui vont mêler psychologie, sociologie et même neurosciences.

Mais tout çà c’était avant….c’est à dire avant que l’Europe ne soit plongée dans la déflation et la croissance faible. Un monde où les salaires stagnent, un monde où la volatilité des actifs de toutes sortes (même immobiliers) est historiquement élevée. Bref, tout est à réinventer. C’est donc à nous -- commerçants, industriels et banquiers - d’allumer des contre-feux émotionnels, mêlant désir et ambition, qui vont ré encourager la consommation et les investissement à risques.