Régies publicitaires de journaux : le puzzle des lecteurs en ligne et hors ligne

 Les éditeurs de journaux touchent de plus en plus de lecteurs, que ce soit en ligne ou hors-ligne, même si le nombre de lecteurs en ligne croît. Comment les régies publicitaires gèrent-elles ce marché des lecteurs en pleine mutation ? Discussion avec Hans De Rore (Trustmedia/Mediafin), Bart Decoster (Mediahuis Connect) et Mieke Berendsen (DPG Media). - Wim De Mont

 

Qu'avez-vous tiré comme enseignements de la dernière étude du CIM sur l'audience presse ?

Hans De Rore : « L'évolution vers le numérique du marché des journaux crée de nouvelles occasions pour les annonceurs. Les plates-formes numériques permettent de s'adresser à de nouveaux groupes cibles qui élargissent la portée de la marque. Dans le cas de De Tijd| L’Echo, le numérique offre aux annonceurs la possibilité d’élargir de près de 50 % l'audience en touchant des groupes cibles très intéressants et difficiles à atteindre. »

Mieke Berendsen : « Même si nous savons que la nouvelle méthodologie a eu un impact sur les résultats de l'étude, puisque plus de personnes ont répondu au sondage en ligne, il en est ressorti une conclusion claire : les marques d'information, avec leurs différentes plates-formes, touchent un public plus large que jamais, et sont en pleine phase d'expansion. DPG Media est la régie publicitaire pour magazines la plus forte au nord, avec une audience de 2,5 millions de lecteurs et une couverture de 45 %. »

Hans De Rore : « Nous sommes bien sûr heureux que De Tijd et L’Echo soient en tête du classement sur la confiance des Belges. »

Bart Decoster : « L'étude presse la plus récente est de nouveau difficile à comparer avec les éditions précédentes, car la méthodologie a encore subi quelques ajustements cette année. Les petites variations ont par conséquent été difficiles à interpréter. Pourtant, nous observons une tendance positive, qui indique que les titres d'informations belges ont pu asseoir leur position. Mediahuis est également en pleine croissance et reste la plus grande régie de notre pays. Jamais auparavant les Belges n'avaient-ils autant lu un journal d'information, que ce soit en version papier, numérique, ou en ligne. La croissance du numérique est une tendance qui se maintient et montre que les efforts de Mediahuis et des autres éditeurs belges commencent à porter leurs fruits. »

 

Outre le CIM, quels autres instruments de mesure utilisez-vous ?

Mieke Berendsen : « Nous recourons aux études de positionnement, aux études sur le nombre de lecteurs, aux brand trackers, etc. Ces études sont principalement destinées au marketing et aux rédactions. »

Mieke Berendsen : « La publicité native prend chaque jour de l'importance. En 2019, nous avons réalisé plusieurs beaux projets. »

Bart Decoster : « Pour les médias imprimés, les études du CIM restent cruciales, il s'agit de la seule manière de comptabiliser l'audience globale en fonction des types de médias. À côté de cela, nous tenons également compte des chiffres obtenus en interne, par exemple sur les abonnements hybrides. Nous observons effectivement une évolution du comportement sur Internet. Là où par le passé, le CIM était LA référence en termes de chiffres d'audience, le ciblage en ligne crée la nécessité d'obtenir d'autres chiffres. Notre audience en ligne est de plus en plus segmentée pour les annonceurs, ce qui a pour conséquence que nous proposons et communiquons des offres depuis notre DMP. Le potentiel pour des groupes cibles, formats et contextes publicitaires complexes n'est en effet pas facile à mesurer à l'aide d'une étude générale, alors que nos propres systèmes font en permanence un inventaire de tous les éléments. Le CIM reste une référence, mais il arrive en deuxième place. »

Hans De Rore : « Pour Mediafin, le nombre d'achats quotidiens de journaux (numériques + imprimés) et le nombre de visiteurs/consultations de nos sites Internet sont les KPI les plus importants. Nous les considérons comme de bons baromètres de santé, qui ne sont pas soumis aux fluctuations (méthodologiques) des études de marché. Nous nous félicitons d'ailleurs de constater que nos titres connaissent une belle croissance continue, année après année. En ce qui concerne les études de marché, nous avons récemment investi avec Kantar dans le grand Trust Survey, qui rend compte de la confiance qu'éprouve le public envers les marques d'informations belges.  Il en est ressorti, entre autres, qu'il existe une très grande corrélation entre la confiance dans une marque d'informations et la publicité qui y figure.  Nous sommes bien sûr heureux que De Tijd et L’Echo soient en tête du classement sur la confiance des Belges. » (rires)

Bart Decoster : « Jamais auparavant les Belges n'avaient-ils autant lu un journal d'information, que ce soit en version papier, numérique, ou en ligne. »

Quelle est l'importance du marketing de contenu, de la publicité native, etc. pour vous ?

Mieke Berendsen : « La publicité native prend chaque jour de l'importance. En 2019, nous avons réalisé plusieurs beaux projets : pour Dove, nous avons collaboré avec la rédaction de Nina sur le thème du “Real me” dans la rubrique Real Nina. Pour Vlam, nous avons lancé “Kies het streekproduct” (Votez pour le produit typique) avec la rédaction et les départements marketing et ventes de HLN, dans le cadre duquel nous présentons les produits typiques sur toutes les plates-formes et demandons aux lecteurs de voter pour leur produit typique favori. »

Bart Decoster : « Notre Mediahuis Brand Studio connaît un développement très intensif. Trois unités opèrent au sein de cette structure : une cellule avec des stratèges de contenu, une cellule qui assure le suivi des briefs clients, et une cellule qui se charge de la réalisation créative. Nous répondons ainsi au besoin grandissant des annonceurs pour le développement de nouveaux récits autour de leur marque ou de leurs produits. Nous examinons le marché soit sur la base de briefs clients, soit à l'aide de plusieurs de nos propres titres d'informations qui abordent le sujet, et à partir desquels les annonceurs peuvent construire leur récit. De la sorte, ils peuvent se renforcer mutuellement, et parfois même exercer une grande influence mutuelle, comme ce fut le cas avec la collaboration entre AXA et Het Nieuwsblad. »

« L'évolution vers le numérique du marché des journaux crée de nouvelles occasions pour les annonceurs. » – Hans De Rore

Hans De Rore : « Le marketing de contenu est devenu un pilier de taille pour Trustmedia au cours des dernières années. Cette forte croissance organique est soutenue par les demandes spontanées de la part des annonceurs visant à se rapprocher des influenceurs et des décideurs à l'aide de stratégies liées au contenu et au numérique. Le marketing de contenu permet surtout de contribuer au renforcement d'un récit dans un contexte crédible. Un très bel exemple : la campagne de marketing de contenu numérique d'Audi, Reshaping The Future of Luxury. »