Sauce qui peut, les secrets de l'employer branding

Vous avez les meilleurs œufs, vinaigre et huile ? Très bien. Mais pour attirer des talents et les garder, il faut leur offrir des relations saines et collaboratives, que la mayonnaise prenne. Il n’est pas question de poursuivre des objectifs individuels mais bien de travailler ensemble et, surtout, « pour du vrai ».  

Si vous promettez de mettre des œufs dans votre mayonnaise, mettez des œufs. Si pour donner l’eau à la bouche, vous racontez des salades, vous serez démasqués. Quand il s’agit d’employer branding, votre histoire doit correspondre à la réalité. L’employé veut savoir à quelle sauce il va être mangé... Récemment, Securex a dévoilé que 16,8 % des CDI sont résiliés dans les six mois. Dans 64,5 % de ces cas, l'employé a démissionné. “Avec l'employer branding, il s'agit de communiquer une réalité. Malheureusement, les entreprises recherchent encore trop souvent le bling bling et veulent se positionner comme sexy et positive avant tout. Mais l’employeur parfait n'existe pas», réagit Evelyne Sinnaeve, Client Director, Employer branding & Internal Communication chez The Oval Office,  

Tordre le torchon  

Si vous avez assisté à notre conférence Orbit, édition 2018, vous connaissez l’importance du Cercle d’or, cette théorie élaborée par Simon Sinek selon laquelle une entreprise doit communiquer le "pourquoi" de ses activités. Tony's Chocolonely par exemple nous expliquait déjà il y a cinq ans que la qualité de son chocolat n’était pas l’unique raison de son succès. La marque propose du chocolat de qualité mais avant tout c’est « du chocolat sans esclavage ». Consommateur ou employé, nous préfèreons acheter ou travailler pour une entreprise dont le "pourquoi" est clair et correspond à nos valeurs.  Quand Florence Jaspart, Directrice Associée chez Whyte Corporate, rencontre des clients, elle imagine « un torchon imbibé d’eau que nous devons tordre un maximum pour sortir de la réunion en ayant compris en quoi l’entreprise se différencie réellement.» Il y a quelques années, l’agence a travaillé pour l’une des premières entreprises belges labellisées B Corp dont l’employer branding était déjà naturellement fort. « Tout le monde savait que l’entreprise avait des valeurs fortes. Elle n’avait pas trop de problèmes pour attirer des talents », raconte Florence. « Le responsable RH et le CEO voulaient aller plus loin dans le cadre de leur certification et nous ne voulions pas en faire un élément d’employer branding pour éviter l’instrumentalisation. Après de longues et difficiles négociations avec l’international, les comités de directions et conseils d’administration, il a été décidé d’abandonner tous les KPI individuels et de rendre accessible l’actionnariat aux collaborateurs. Ce plan s’est fait avec la conviction profonde que ces KPI créaient de lourdes tensions entre équipes voire entre pays. Nous avons travaillé le storytelling et c’est passé. Ils ont pris le risque de perdre des gens (ils en ont perdu très peu et uniquement aux USA) mais ils ont gagné en rétention. » Cette histoire nous montre l’importance du collectif et qu’il est possible d’aller toujours plus loin tant que l’histoire est sincère et convaincante.

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