“Sorry my Friend” : Burger King réagit à la campagne polémique avec Buzzman

129 dollars pour un ami censé vous accompagner partout, tout le temps. C’est la promesse de Friend, un collier connecté déjà commercialisé aux États-Unis, au Canada et désormais disponible en Europe via shipping. Pour se faire connaître, la start-up américaine a misé sur une campagne d’affichage immersive.

Dans les couloirs du métro, les regards se lèvent face à des messages pour le moins troublants : “Je regardrai tous les épisodes avec toi”, “Je prendrai toujours le métro avec toi”,  ou encore “Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier”.

À Paris comme à New York, la campagne intrigue mais surtout dérange. Ce collier, présenté comme un ami, promet d’écouter, de répondre et d’accompagner son utilisateur en permanence grâce à l’intelligence artificielle de Google.

Mais très vite, l’image de “l’ami parfait” glisse vers autre chose. Un ami qui entend tout et qui ne vous quitte jamais. Pour beaucoup, cette “amitié” évoque plutôt une présence inquiétante, digne d’un épisode de Black Mirror. Les affiches sont commentées, moquées et parfois même vandalisées. Ce n’est pas anodin, derrière ce nouveau produit surgit une inquiétude très présente.

Et si, à force de vouloir simuler la présence humaine, on finissait par l’effacer ?

Un retournement inattendu

C’est là que Burger King rentre en scène. La marque décide de s’inviter dans la polémique, mieux, de la détourner. Du fond blanc à la faute d’orthographe, tout y est.

Sauf qu’au lieu d’un pendentif, on y découvre une boîte de Baby Burgers. “Je regardrai tous les épisodes avec toi,” - “Je ne laisserai jamais de vaisselle dans l’évier.” Puis la chute : “Je t’aiderai à te faire de vrais amis.”

Selon la campagne, à l’heure où tout est instantané, le véritable luxe reste de trouver un créneau commun avec ses amis et de le partager autour d’une table.

Imaginée par l’agence Buzzman et déployée avec Wavemaker, la campagne transforme une crainte technologique en un moment de complicité avec le public. Elle ne vend pas seulement un produit, elle prend position dans un débat de société.

Quand la publicité devient conversation

L’époque n’est plus aux slogans figés. Les marques réagissent en temps réel, dialoguent avec l’actualité et s’insèrent dans nos questionnements. À Paris, le burger devient presque un symbole. Un objet simple et imparfait, tout l’inverse d’un “ami” de Friend, conçu pour être irréprochable.

D’ailleurs, à New York, c’était Heineken qui rebondissait sur la campagne.

Un enjeu bien réel

Si ce détournement fonctionne autant c’est parce qu’il touche à une interrogation actuelle : après la dépendance fonctionnelle à l’IA (travailler, organiser, produire), verrons-nous apparaître une dépendance affective ?

Friend imagine des compagnons artificiels pour combler la solitude. Burger King, lui, répond qu’on ne remplace pas si facilement le lien humain. Entre les deux visions, c’est toute une génération qui devra choisir ce qu’elle attend de la technologie : un outil ou une présence?