Sponsoring en 2025 : Moins d’acteurs, plus de profondeur

Là où autrefois des dizaines de grandes entreprises belges associaient leur nom au sport, à la culture ou aux festivals, il ne reste aujourd’hui qu’une poignée de grands acteurs. Avec le déménagement des sièges sociaux à l’étranger et la pression croissante sur les budgets marketing, le vivier des sponsors s’est réduit. Une « évolution regrettable, » selon Jannie Haek, CEO de la Loterie Nationale. Chez Proximus, Bruno Bouniton constate lui aussi un changement : « Nous voyons moins de sponsoring de grande ampleur, mais davantage de focus et de stratégie. » Entretien autour d’un secteur en pleine transition, où le sponsoring pur laisse la place à des partenariats stratégiques et où les valeurs de marque pèsent plus lourd que la simple visibilité. 

Proximus comme la Loterie Nationale soulignent que le sponsoring est aujourd’hui une composante essentielle du mix marketing, mais qu’il ne peut plus se limiter à un seul département. « Le temps où seul le service marketing s’occupait du sponsoring est définitivement révolu. C’est l’ensemble de l’organisation qui est impliqué, » explique Bruno Bouniton, Head of Partnership Development. Chez Proximus, on préfère d’ailleurs parler de « partenariats 360° » plutôt que de sponsoring.

À la Loterie Nationale aussi, le sponsoring est un effort collectif, en partie en raison du profil particulier de l’organisation. Là où la plupart des entreprises consacrent la majeure partie de leur budget au sponsoring commercial et une part plus réduite à des projets sociétaux, c’est l’inverse ici. « Nous donnons chaque année plus de 200 millions d’euros à des bonnes causes, » rappelle Jannie Haek. « Notre sponsoring commercial ne représente au maximum que 5 % de ce montant. Mais cela reste entre 10 et 15 millions d’euros – ce qui, comparé à notre budget publicitaire de 30 millions, est assez substantiel. » Leur organisation est également atypique. « Nous avons décidé il y a des années de ne pas travailler en deux silos distincts : d’un côté le sponsoring commercial, de l’autre les bonnes causes. Ce sont les mêmes équipes qui travaillent sur les deux volets. Cela crée des synergies intéressantes et les deux domaines se renforcent mutuellement. » Un modèle qui, selon Haek, tend aujourd’hui à s’imposer sur le marché. « Autrefois, il était impensable qu’une institution culturelle accepte d’être sponsorisée par une entreprise commerciale. Aujourd’hui, nous voyons ces deux mondes se rapprocher. C’est une évolution positive pour toutes les parties. »

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