Sponsoring vs publicité, le bras de fer des budgets

Face à l'impératif de retour sur investissement et la complexité des stratégies de marque, le sponsoring est-il une alternative plus agile et abordable que la publicité classique ? Nous avons interrogé deux experts du secteur pour décrypter les coûts, le fonctionnement et les défis de la mesure dans un paysage médiatique en constante évolution. Leurs analyses nous révèlent une réalité nuancée où chiffres et stratégies se croisent, offrant des perspectives inattendues sur l'allocation des budgets.

Le monde de la communication est en quête perpétuelle d'efficacité et d'optimisation budgétaire. Dans ce contexte, la question de la pertinence du sponsoring face à la publicité classique est plus que jamais d'actualité. Pour y voir plus clair, nous avons recueilli les témoignages de deux figures clés du secteur. Bernard Cools, Chief Intelligence Officer chez Space, nous éclaire sur l'aspect chiffré et la complémentarité entre sponsoring et publicité, soulignant les limites des mesures traditionnelles. À ses côtés, Gregory Vandenschrick, Sales Director chez RMB depuis sept ans, fort de son expérience incluant dix ans au groupe Rossel et un rôle de Directeur Marketing au journal Le Soir où il a géré des partenariats de sponsoring, nous apporte son expertise sur l'approche média, le ROI perçu et l'efficacité. Ensemble, ils nous offrent une analyse précieuse pour comprendre où se situe le sponsoring dans les stratégies des marques aujourd'hui.

Le coût : une accessibilité réelle, mais un chiffrage partiel

Lorsque l'on aborde la question du budget, le sponsoring est souvent perçu comme une option plus abordable, bien que sa quantification soit plus ardue que pour une campagne publicitaire classique. Bernard Cools souligne que « le point de vue chiffré sera de toute façon incomplet ». Les chiffres de Nielsen pour la TV et la radio montrent des parts de sponsoring assez limitées (4,9% en radio, 6,5% en télévision sur les trois dernières années et le premier semestre 2025), mais selon lui, « je ne suis pas sûr qu'il y ait tout dedans». La nature « déformatée » du sponsoring, comme les messages courts de type billboard ou la simple présence de logos, le rend difficilement mesurable par des outils classiques. « Grosso modo, on part du principe général que ça coûte moins cher que la pub classique à cause du côté très limité en communication qu'on peut faire,« explique-t-il, faisant référence aux billboards très courts de quelques secondes. 

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