TikTok explose, Facebook décline : les jeunes réinventent leurs usages des réseaux sociaux

TikTok connaît une progression fulgurante en Belgique. Alors qu’il y a cinq ans, seuls 9 % des jeunes Flamands l’utilisaient quotidiennement, ils sont désormais 72 % à travers tout le pays. Facebook suit une trajectoire inverse, tandis qu’Instagram reste la plateforme la plus populaire. Ce sont les principaux enseignements de la sixième édition du SMI Barometer, l’étude annuelle d’Arteveldehogeschool et de la fédération Comeos sur l’usage des réseaux sociaux en Belgique.

Instagram toujours au sommet

Instagram est utilisé quotidiennement par 83,4 % des 16-24 ans. Chez les jeunes femmes, ce chiffre atteint même 90 %. Trois quarts des hommes belges de cette tranche d’âge regardent YouTube chaque jour, tandis que 78,2 % des jeunes femmes passent quotidiennement du temps sur TikTok (contre 65,9 % des jeunes hommes).

Snapchat arrive en troisième position chez les jeunes, avec 70,7 % d’utilisateurs quotidiens. Pour les plus de 25 ans, le classement change : Facebook domine (75,7 %), suivi de WhatsApp (75,2 %), Messenger (62,7 %) et Instagram (62,3 %).

Seuls TikTok et WhatsApp poursuivent leur croissance

Par rapport à l’année dernière, l’usage quotidien des réseaux sociaux reste globalement stable. Seuls TikTok (+2,8 %) et WhatsApp (+2,3 %) gagnent encore du terrain. À l’inverse, X (ex-Twitter, -3,1 %), Facebook (-2,9 %) et Messenger (-2,1 %) reculent chez les 16-39 ans.

Chez les 16-24 ans, la progression de TikTok depuis cinq ans est frappante. En 2020, 28,1 % des filles flamandes âgées de 16 à 18 ans utilisaient l’app chaque jour. En moyenne, seuls 8,8 % des 16-24 ans étaient actifs quotidiennement sur TikTok à l’époque. Aujourd’hui, ils sont 71,5 %. À l’opposé, Facebook comptait encore 85 % d’utilisateurs quotidiens en 2020 ; ce chiffre est tombé à 43 %, voire à 30,9 % chez les 16-18 ans.

Difficile de décrocher

Près de 75 % des jeunes Belges (74,8 %) déclarent pourtant essayer de limiter leur utilisation des réseaux sociaux, une hausse de 4,4 % par rapport à 2023. Les stratégies les plus fréquentes ? Supprimer des applications, désactiver les notifications ou limiter le temps d’écran.

Mais couper complètement reste difficile. « Les jeunes savent qu’ils passent beaucoup de temps sur les réseaux, mais ils ont peur de rater quelque chose, » explique Dr. Marijke De Veirman, chercheuse à Arteveldehogeschool. « Pour eux, les réseaux sont essentiels pour communiquer et rester dans la boucle, surtout quand tout le monde parle d’une vidéo TikTok. »

Les réseaux sociaux, vitrines du futur ?

Instagram et TikTok s’imposent aussi comme plateformes marketing incontournables. 58,3 % des 16-39 ans y suivent des marques, contre 32 % sur TikTok. Instagram reste le lieu numéro un pour découvrir des marques (59,6 %), un chiffre qui grimpe à 63,8 % chez les 16-24 ans.

Un tiers des utilisateurs (36,7 %) utilise l’application pour rechercher activement des informations sur les marques. TikTok arrive en deuxième position : 51,2 % y découvrent de nouvelles marques et 35,3 % y cherchent des infos de manière intentionnelle.

Pour l’instant, les réseaux restent surtout une source d’inspiration : 45 % des Belges s’y inspirent mais préfèrent acheter en magasin ou via un e-shop traditionnel. Mais cela pourrait évoluer. « TikTok Shop n’est pas encore actif chez nous, mais il inquiète déjà le retail, » souligne Kristof Delhez, senior innovation manager chez Comeos. « Il introduit un nouveau modèle de vente basé sur la viralité, les prix bas et l’achat impulsif. Les magasins traditionnels perdent du terrain au profit de vendeurs étrangers, souvent chinois, qui accèdent directement au consommateur via les réseaux. »

Influenceurs : des prescripteurs puissants

Près de 75 % des 16-39 ans suivent des influenceurs sur les réseaux, et 47,2 % disent avoir découvert un produit ou une marque grâce à eux. Chez les 16-24 ans, cette influence est encore plus forte : 83,9 % suivent des créateurs de contenu ou célébrités, 57,3 % ont découvert une marque via eux, 51,1 % ont recherché plus d’infos et un tiers (34,3 %) a même effectué un achat.

Instagram et TikTok sont les deux plateformes les plus populaires pour suivre ces influenceurs – et aussi celles que les jeunes utilisent le plus.

L’IA gagne du terrain, mais reste floue

Pour la première fois, le baromètre a aussi interrogé les jeunes sur l’intelligence artificielle (IA). De plus en plus d’entre eux utilisent l’IA pour créer du contenu : 4 jeunes sur 10 entre 16 et 39 ans disent avoir généré textes ou images à l’aide d’outils d’IA. Ce chiffre grimpe à 48,2 % chez les hommes.

L’IA apparaît aussi dans les contenus d’influenceurs : 36,4 % des suiveurs disent avoir déjà vu du contenu généré par IA, et 27,5 % ne savent pas si c’était le cas. La demande de transparence est forte : 65,4 % estiment que l’utilisation d’IA doit être clairement indiquée.

Même tendance pour les influenceurs virtuels : 47,2 % des répondants connaissent le concept, et 15,1 % en suivent au moins un. Là aussi, la transparence est essentielle : 74,2 % des utilisateurs veulent être avertis lorsqu’un influenceur n’est pas une personne réelle.