"Tout est en concurrence avec tout"

Notre pays compte de nombreuses associations qui gravitent autour des marques, du marketing, de la communication, de la publicité ou des médias. Chacune d'entre elles a son propre fonctionnement et son propre profil. Y a-t-il des "dommages collatéraux" ou trop d'associations ? Le coronavirus menace-t-il le cœur de métier de celles-ci ? Nous avons demandé à Chris Van Roey (UBA Belgique) et Koen Van Impe (BAM)dans un double entretien online, comme beaucoup de réunions et de meetings en ces temps nouveaux. - Wim De Mont

On ne peut pas ignorer le Covid-19 : comment se passe votre vie professionnelle depuis l'épidémie ?

Koen Van Impe (Président de BAM et CEO d'&KOO) résume en un mot : épuisant !
"Nous parlons ici au nom d'une association, mais bien sûr, je ne peux pas séparer cela de mon travail à plein temps chez &KOO et du groupe Cronos. Il y a eu beaucoup de changements sur le marché. Je vois du renouveau, mais avec une nette évolution vers les canaux numériques et plus de technologie. La vie professionnelle a changé : nous faisons plus en ligne. Il y a moins de déplacements. C'est plus efficace d'une part, mais c'est aussi fatigant car tout le monde n'est pas capable de gérer cette vie professionnelle renouvelée de manière plus individuelle - pensez aux personnes qui ont de très jeunes enfants à la maison. En particulier dans un environnement créatif, il y a un besoin de contacts sociaux. Sept heures de réunions en ligne d'affilée : c'est très fatigant. Il doit y avoir un équilibre entre les contacts sociaux entre entreprises et le gain d'efficacité."

 

Chris Van Roey (CEO d'UBA Belgium) : "Je ne peux qu'être d'accord. En plus d'épuisant, je dirais quand même "intéressant". En mars, la plupart de nos membres ont fermé les compteurs. Presque tout le monde a appuyé sur le bouton reset en jetant les "Plans pour 2020" à la poubelle et sont repartis de zéro. Personnellement, mon environnement de travail, mon rythme et mes activités ne sont plus comparables. Je travaille à la maison, alors qu'auparavant je participais principalement à des réunions externes. Je travaille peut-être un peu plus, mais je peux mieux répartir cela. Tout a changé avec les activités : réunions externes, événements communautaires, formations : tout est maintenant en ligne. Peut-être plus efficace, certainement en termes de déplacements, mais pas toujours. Personnellement, le contact social avec mon équipe et avec les membres me manque. Le télétravail est désormais la norme, mais l'après-Corona va aussi changer beaucoup de choses. Nous sommes devenus une association 100% online. Nos événements deviendront probablement hybrides à partir de l'année prochaine. Les formations en ligne n'ont pas fonctionné dans le passé, elles comptent maintenant plus de participants que les formations physiques. Notre bureau était un lieu de travail, qui sera bientôt un lieu de rencontre.”

Koen Van Impe : “Le bureau prend en effet une autre dimension. Nous allons aborder la communication d'une manière différente. Les modèles que nous connaissions vont changer et c'est peut-être une bonne chose. Je remarque qu'il y a une polarisation : d'un côté, les managers qui ont un caractère entrepreneurial - souvent motivés par un but précis - et de l'autre, les managers qui n'osent pas changer. Cette polarisation est plus importante qu'avant cette pandémie.”

Chris Van Roey : “Il y a des marques qui font de la publicité anticyclique. Ce sont les annonceurs intelligents. Il faut en être capable : si votre distribution est fermée, vous ne pouvez rien faire vous-même.”

100% digital

Vos événements au cours des prochains mois seront entièrement numériques...

Chris Van Roey : “On aurait pu dire, oh, on ferme tout. Nous avons choisi de tout faire en ligne. Ce n'est pas moins de travail et cela n'entraîne pas moins de dépenses, mais cela entraîne moins de revenus. Formations, executive fora, Trends Day ... seuls les événements physiques, comme l'UBA Summer BBQ et l'UBA Xmas Lunch ont dû être annulés. On ne peut pas remplacer ce genre de choses en ligne. Les cours sont inclus dans ce que les membres paient annuellement, mais ils constituent une activité essentielle en termes de rendement pour les membres.”

Koen Van Impe : “De notre côté, le congrès est devenu une Marketing Congress Week. Il faut innover quand il faut innover. Nous avons également plus de participants à nos formations qu'auparavant, même des non-membres. La tarification est différente. Comment cela fonctionne-t-il ? Il n'y a pas de benchmark. Seuls les MIXX Awards sont encore un événement physique, car il s'agit d'une importante occasion de réseautage.”

 

La disparition des "network events" freine-t-elle la croissance des nouveaux membres ?

Chris Van Roey: “L'aspect social est important au sein d'une association, c'est en effet le plus grand défi. Nous avons triplé le nombre de membres au cours des dix dernières années, en créant une valeur ajoutée. Pour l'instant, nous ne comptons pas sur la croissance et nous nous concentrons sur la fidélité, entre autres, en lançant de nouvelles choses.”

Koen Van Impe: “En temps de crise, les entreprises essaient de faire des économies. Un marketing efficace est donc plus important que jamais. Nous obtenons même de nouveaux membres. Néanmoins, nous nous concentrons maintenant sur le contenu et non sur la croissance exponentielle. Avec une vision claire et une valeur ajoutée, nous pouvons y arriver. Par exemple, nous avons atteint tous nos sponsoring targets pour la Congress Week.”

Concurrents ou solidaires ?

 

Vos organisations ne pêchent-elles pas trop dans le même bassin depuis l'arrivée du marketing à l'UBA ? Les membres, les formations et aussi les congrès ?

 

Chris Van Roey: “Avec notre congrès, nous visons plus les tendances et travaillons davantage avec des intervenants internationaux. Bien sûr, plusieurs événements sont en concurrence les uns avec les autres et certains doivent choisir : est-ce que je vais à l'un ou à l'autre ? Nos membres sont maintenant à 100% du côté des clients et 70% des participants du Trends Day sont venus du côté des marques. Ce sera différent au BAM. Mais nous devons appeler un chat un chat : bien que nous nous positionnons différemment, nous nous chevauchons pour un certain nombre d'événements et cela nous tient tous les deux en haleine.”

Koen Van Impe: “Le positionnement, le groupe cible et le contenu des congrès sont différents. Si les gens doivent choisir, ils doivent le faire sur base de leurs "besoins de connaissances". Bien que je pense qu'il vaut mieux toujours aller dans les deux sens, je trouve aussi que le Trends Day est une source d'inspiration. L'UBA et le BAM sont complémentaires. 60 membres de l'UBA sont également membres du BAM et nous avons de bons contacts avec eux. Ils ont tous de bonnes raisons d'être membres de BAM. Il y a également un certain nombre de membres de BAM dans les agences, qui sont membres de l'ACC.”

Chris Van Roey: “Tout est en concurrence avec tout. Avant le corona, dans notre secteur, vous pouviez vous rendre à un événement tous les jours. Aujourd’hui, vous restez vigilant et essayez toujours de faire de votre mieux. Je pense qu'après le corona, nous irons vers une consolidation. Alors je ne vais pas me pencher sur l'UBA et le BAM dans un avenir immédiat, même si j'espère que nous pourrons parler de l' "UBAM" dans 100 ans. (rires) Je pense que certaines associations auront du mal après le corona.”

Koen Van Impe: “C'est possible. Peut-être que les événements vont aussi disparaître. Ou se rétablir ! Il pourrait y avoir davantage d'événements hybrides. Les associations qui créent une valeur ajoutée continueront d'exister. J'espère que chaque association gardera un œil sur ses résultats. Y a-t-il assez de place pour autant d'associations ? Je ne ferai pas de commentaires à ce sujet. Mais il me semble logique que nous devions travailler ensemble encore plus dans ce petit pays. La coopération et l'ouverture sont pour moi essentielles.”