Ugly Ads : quand la laideur devient stratégie

Chaque jour, nous sommes bombardés de publicités sur les réseaux sociaux, au point que nous ne les remarquons plus et scrollons dès qu’elles apparaissent. Pour les annonceurs, il est devenu compliqué de valoriser leurs produits et services. Des nouveaux stratagèmes sont alors mis en place pour capter notre attention. Parmi ceux-ci on retrouve les « ugly ads ».

En quoi consiste les ugly ads ?

En français, cela se traduit par « publicités laides ». La publicité a longtemps été synonyme de belles images, avec une lumière et un cadrage parfait, ainsi qu’un coût de production élevé. Les ugly ads viennent casser les codes en adoptant un style plus…simple : une capture d'écran rapide, des annotations bâclées, une vidéo tournée au smartphone et des typos plus basiques.

Mais attention : il ne s'agit pas de mauvais visuels bâclés ou incompétents. Le concept est plus subtil. Il consiste à s'écarter volontairement des publicités traditionnelles soignées et lissées pour adopter un style plus authentique, imparfait, crédible et surtout naturel.

À première vue, cette image semble bâclée, mais c’est justement ce qui fait sa force. En misant sur un visuel volontairement maladroit, elle casse les codes de la publicité classique et attire l’œil par son ton désinvolte et son humour assumé.

Une efficacité prouvée

Pourquoi cela fonctionne-t-il ? Parce que ces publicités ne ressemblent pas à des publicités. Le but des ugly ads est de se confondre avec le contenu des réseaux sociaux, de sorte que le consommateur ne pense pas à scroller inconsciemment une publicité. Elles imitent les contenus que les utilisateurs postent eux-mêmes : imparfaits, spontanés, bruts, authentique. Le cerveau, habitué à ignorer les visuels trop lisses, se laisse surprendre par ce décalage. Une esthétique « cheap » devient alors une ruse marketing.

Autre atout : leur coût. Ces campagnes sont rapides à produire, ne nécessitent ni studio photo, ni agence créative. Les marques peuvent tester des dizaines de variantes en peu de temps, et optimiser en fonction des performances.

Faut-il abandonner les belles publicités ?

Pas vraiment. Les ugly ads ne remplacent pas tout. Elles fonctionnent bien dans les secteurs grand public et pour des produits plus accessibles mais dans d’autres secteurs comme le luxe ou les produits haut de gamme, la qualité visuelle reste essentielle.

En conclusion, sur des terrains comme TikTok, Instagram ou Facebook, où l’attention est brève et la concurrence grande, ces publicités volontairement imparfaites s’imposent comme une stratégie redoutablement pertinente.

- Coline Blancke, étudiante à l'IHECS.