Une marque c'est une histoire

Le content marketing, le context marketing, le branded content et le native advertising n’ont rien de nouveau. Avec internet et les réseaux sociaux, leur portée a beaucoup augmenté. De quoi s’agit-il ? Il s’agit de contenu auquel les marques peuvent s’associer. Des histoires dans lesquelles les marques s’insèrent… aussi naturellement que possible.

Le fabricant de jeux Hasbro et le groupe Studio 100 le font depuis des années, ils produisent leurs propres contenus. Les héros des émissions de Studio 100 se sont désormais développés en véritables marques. Grâce aux émissions, les revenus du merchandising ne tarissent pas. Henkel, Unilever et Procter & Gamble placent leurs marques dans des séries télévisées populaires et ont leur mot à dire dans leur production. « Nous y voyons des possibilités allant bien au delà des sentiers déjà trop battus de la publicité, » indique Marc Hootelé, directeur de Creative Lab, chez IP. « En fin de compte, il s’agit de la force d’une bonne histoire à laquelle les marques peuvent s’identifier sans que cela dérange le téléspectateur. » Pour lui, TV signifie ‘Total Video’, lorsque l’on peut consommer le même contenu sur des médias différents. Des régies telles que IP y jouent le rôle de filtre. Elles rassemblent les meilleurs contenus et voient avec les annonceurs s’ils peuvent y trouver un potentiel pour leurs marques. Les meilleurs bloggeurs postent leurs travaux sur les ‘multiple channel networks’ Style Hall et Broad Band TV. « Nous recherchons l’environnement le plus naturel possible et des histoires qui appartiennent au monde des marques, » explique Thierry Quennery, sales manager chez Creative Lab TV & new business chez IP. Google le fait avec les Adwords qui permettent d’adapter les publicités selon le contexte, et cela se retrouve aussi dans le print. Par exemple, si vous lisez un article sur les femmes en prison, on mettra un lien vers la série « Orange is the New Black » et le reportage sera sponsorisé par Netflix. « Il faut bien surveiller la frontière entre contenu sponsorisé et contenu non-sponsorisé, » souligne Thierry Quennery. « Le téléspectateur doit savoir quand il regarde une publicité. Il choisit alors lui-même de continuer à lire ou de cliquer. C’est de cette façon que l’on peut construire une relation solide entre la marque et le consommateur. Le contenu doit absolument être pertinent. Si le téléspectateur se sent trompé, il pourrait tourner le dos à la marque. »

Les annonceurs ont également tout intérêt à indiquer très clairement lorsqu’il s’agit de contenu sponsorisé.

Entre les lignes

Il existe de nombreux exemples de cas où les marques sont présentes subtilement et jouent un rôle pertinent. Par exemple, Ferrero, fait une apparition dans un dossier sur la décoration intérieure pendant les fêtes. Et Ikea apparaît dans ‘Clé sur porte’, sur RTL TV. Dans cette émission, des coaches accompagnent des gens pendant la rénovation de leur maison et la rénovation la plus durable remporte une réduction de la facture d’électricité. « Nous avons réfléchi avec Ikea au préalable, » explique Thierry Quennery. « C’était nouveau pour eux. En fin de compte, ce contenu est diffusé à la télévision, sur internet et sur les réseaux sociaux dans une stratégie à 360°. La présence de la marque est subtile, sans jamais être ‘in your face’ et elle reste pertinente. » L’annonceur doit apprendre à s’en remettre aux mains de quelqu’un d’autre. Il est ressorti d’une enquête récente que 65 pour cent des annonceurs savent désormais ce qu’est le native advertising et que 25 pour cent l’utilisent. Les jeunes marketeurs le connaissent de mieux en mieux, surtout pour le online et les réseaux sociaux. « Mais sur Facebook, on ne voit pas de véritable native advertising, » pense Marc Hootelé. « Bien que fortement segmentée, c’est une publicité classique avec des posts sponsorisés. Dans le native advertising pur, vous demandez à des bloggeurs, par exemple, de donner leur avis sur des produits ou des marques. C’est déjà faisable avec un petit budget. Vous cherchez le lien naturel entre de tels ‘influencers’, leurs fans et la marque. En fin de compte, vous voulez approfondir et faire durer cette relation. C’est ce qui crée le buzz et qui fait que le contenu tient la route. Les marketeurs doivent accepter que les bloggeurs donnent leur avis, écouter et apprendre de leurs réactions. »

Pas de GRP

Que rapporte le native advertising ? Tout d’abord, cela peut être très positif pour l’image de la marque. En tant qu’annonceur, cela prouve que vous innovez. Ensuite, c’est un terrain de jeu qui vous permet de tester différents formats, car il n’y a pas de formule magique. Ikea a consolidé sa célébrité et l’image positive de sa marque en participant à « Clé sur Porte ». « Le retour sur investissement ne se traduit pas en GRP, » explique Thierry Quennery. « Entre temps, nous avons développé une relation de confiance avec Ikea. Nous réfléchissons régulièrement ensemble à la façon dont nous pouvons tirer le meilleur parti de cette co-création en répondant aux vraies questions des téléspectateurs. » De façon similaire, Basic Fit a sponsorisé une série de fitness, développant son community building dans la foulée. Cela va plus loin qu’un simple placement de produit ou que le nombre de secondes où la marque apparaît. La chaîne de magasins Trafic, quant à elle, est apparue dans une émission sur la décoration d’intérieur pour Halloween. Le sponsor est apparu à l’écran avant et après l’émission. On pouvait même voir le personnage principal de l’émission faire des achats chez Trafic pendant l’émission. Résultat ? Une augmentation de 30 pour cent des ventes par rapport à la même période l’année précédente. Le native advertising devient-il la norme ? « Je ne pense pas, » répond Marc Hootelé. « S’il est vrai que les marques doivent davantage prendre en main la production de leur propre contenu, personnellement, j’en attends plus du tout nouveau targeted advertising, où l’on peut segmenter encore plus et s’ajuster au contexte. Cela libère du temps pour approfondir la relation entre la marque et le consommateur, notamment grâce au native advertising. » Techniquement, il est désormais également possible de faire davantage de placement de produit. Avant, il fallait en tenir compte à l’avance au montage. Maintenant, le placement de produit peut s’adapter aux campagnes publicitaires et promotions en cours. Un verre normal peut être transformé en verre Coca Cola. C’est une autre façon intelligente de s’adapter rapidement à un contexte changeant.

Pas de confusion

Content Connections est actif dans le native advertising pour les quatre journaux de Mediahuis et se concentre surtout sur le print et le online. « Nous adaptons le contenu au groupe cible de chaque journal, » explique Hans De Loore, managing director. « De cette façon, nous répondons à une demande croissante de contenu pertinent. » Une charte a été développée en collaboration étroite avec la rédaction pour que le lecteur puisse voir immédiatement et clairement qui s’exprime. La forme change – typographie, structure du texte, code couleur – mais pas uniquement, les auteurs des textes ne sont pas les mêmes non plus. De plus, on indique clairement que certains articles proviennent d’une marque, avec logo à l’appui. Sur internet aussi, cette ligne rédactionnelle est respectée. Là aussi, la présentation varie et l’origine du contenu native est clairement indiquée. Hans de Loore explique : « Nous proposons, en co-création avec les marques, une nouvelles expérience de lecture. Nous filtrons le contenu et le réécrivons. Tout se base sur le lecteur ou le consommateur. » Un mini-site a par exemple été lancé autour du film The Revenant pour 20th Century Fox, avec des histoires authentiques sur les trappeurs et les chasseurs de fourrure. Résultat ? The Revenant était trois fois plus cité en top of mind chez les personnes interrogées qui ont vu la campagne et leur envie d’aller voir le film au cinéma avait augmenté de 54 pour cent.

Un conseiller fiable

La marque joue le rôle du conseiller fiable (trusted adviser). Le lecteur ou consommateur, dans sa recherche d’informations, cherche des sources fiables. Le native advertising suppose que l’on se mette à la place du consommateur, que l’on réponde à ses questions et à ses besoins par du contenu pertinent. De cette façon, la marque se fait une place dans la vie quotidienne du consommateur. Ainsi, Mediazine de Media Markt présente toutes sortes d’utilisations des nouveaux produits et des nouvelles technologies. Le magazine est désormais disponible à la vente et est réputé pour sa qualité digne de certains magazines spécialisés. Flanders Today est un journal hebdomadaire ainsi qu’une newsletter numérique des autorités flamandes qui donne un aperçu de ce qu’il se passe dans la région flamande, tout en donnant parfois un point de vue plus critique. Mark Magazine est un supplément des journaux De Standaard et Het Nieuwsblad également disponible en ligne et qui se concentre sur le employer branding. Les entreprises qui veulent se positionner sur le marché du travail peuvent s’associer à des histoires sur le monde du travail. Elles sont alors conviées à participer au comité de rédaction. Le rédacteur en chef décide du contenu des différents suppléments. Le résultat est que les employés des entreprises partenaires sont fiers de leur entreprise et jouent mieux leur rôle d’ambassadeur. Le nombre de candidatures spontanées augmente souvent après la publication d’articles où l’entreprise apparaît. Ce type de native advertising est-il l’avenir ? « J’y vois un rôle complémentaire au branding classique, » répond Hans De Loore. « Avec le native advertising, on peut accompagner le consommateur lors de la phase de recherche précédant l’achat. Aujourd’hui, 70 pour cent des consommateurs prennent eux-mêmes la décision d’achat. Ils s’informent de mieux en mieux en amont. C’est pendant cette phase que nous pouvons les conseiller grâce à du contenu pertinent. »

Créatif

Barbara Vangheluwe, directrice commerciale chez De Persgroep Advertising, trouve que l’on consacre trop d’attention aux définitions et pas assez à la créativité. « Le message des marques doit au moins être aussi fort que le décor planté, tout comme pour une bonne publicité, » dit-elle. « Il s’agit essentiellement d’une bonne communication d’une marque qui est faite sur mesure pour un média et un groupe cible. En tant qu’éditeur, nous savons ce que le Flamand aime voir, lire, partager et comment l’emmener dans votre histoire. Nous apportons cette connaissance du lecteur ou consommateur. Nous suivons également les performances des différents contenus et les ajustons en fonction. La portée est-elle atteinte ? Le produit ou la marque sont- ils bien intégrés ? L’histoire contribue-t-elle à faire connaître la marque ? Les caractéristiques – comme l’accessibilité – sont-elles mises en avant ? Quelles sont les histoires les plus et les moins lues ? Combien y a-t-il de clics ? De lecture ? Nous surveillons sans cesse ce type de paramètres. » Nina kookt met Lidl est un bel exemple de native advertising. Sur demande du détaillant, De Persgroep a créé ce format de vidéos de conseils et recettes de cuisine publiées quotidiennement en ligne. Les vidéos sont diffusées sur internet par les plateformes de Nina et de Lidl. Le contenu est ajusté selon les réactions. « Lidl nous a demandé de développer un format qui aurait une grande portée, afin de renforcer les valeurs de leur marque et attirer l’attention sur d’autres services, » explique Barbara Vangheluwe. Cela a été rendu possible par la collaboration étroite entre De Persgroep, Lidl, sa régie média et l’agence publicitaire BBDO.