Y a-t-il trop de discount?

Effet direct de la crise, dans les rayons des grandes surfaces l’heure est au discount. Prix bradés… produits bradés. La course à la réduction de prix drastique a-t-elle ses limites? La qualité en souffre. Mais ce syndrome touche aussi tous les pans de l’activité économique. Notre secteur n’y échappe pas. Estimez-vous qu’il y a de plus en plus de campagnes de pub au rabais, tant sur le plan créatif que média? Sommes nous face à une tendance lourde?

Sigrid Van Den Houte, Vice President Brand, media & Communication bij Telenet
Patrice de Laminne, Head of Marketing & Communications Banque Degroof
Herman Toch, Partner van Dreams & Fears
Thierry Hugot, Directeur Commercial et Marketing du groupe Rossel

Sigrid Van Den Houte

In crisistijden gaan consumenten en bedrijven noodgedwongen meer op de kleintjes passen. De consument gaat al eens vaker overschakelen op discount of huismerken, bedrijven gaan schrappen in kosten die ze als “nice to have maar niet noodzakelijk voor de business" zien. Het domein van de communicatie is dan een gemakkelijke “costcutter”. En daar wringt het schoentje. Want bedrijven gaan dan bijvoorbeeld minder investeren in hun merk. De impact daarvan is immers minder tastbaar en veel minder gemakkelijk aan te tonen op korte termijn. Toch kan deze reflex zeer kwalijke gevolgen hebben. De band die een consument met een merk heeft, kan hem er immers van weerhouden om te switchen naar goedkopere alternatieven. Want de band met een merk is een combinatie van rationele en emotionele elementen en vooral de emotionele factor kan nog meer trouw genereren. Goedkopere campagnes, die niet meer juist zitten op het merk, halen niet de vooropgestelde doelen. Bovendien moet je nadien de achterstand weer opbouwen, en dat is altijd een werk van lange adem. Besparingen zijn soms nodig, maar het is mijn overtuiging dat je dan belangrijke keuzes moet maken. Je kan beter beslissen een aantal dingen niet meer te doen en wat je wel wil doen, bijzonder goed te doen. Zo behoud je op zijn minst continuïteit en de gewenste ROI.

Patrice de Laminne

La guerre des prix, un combat perdant perdant? La surenchère du plus bas amène une dévalorisation des produits et services proposés. Et donc aussi de la qualité de la communication. Brouillage sur la ligne! Le bon marché à tout prix a un prix… qui peut être élevé. Baisse de la créativité des messages et de la pertinence du conseil prodigué par les agences, obligées de réduire leurs effectifs ou la qualité de ceux-ci. Parallèlement, on assiste à un appauvrissement – qui semble inexorable – de la qualité des médias traditionnels et des supports qui doivent faire face à la concurrence féroce de l’online et de son apparente gratuité. Or, la communication via les médias online se cantonne trop souvent au like, au share et au comment pour créer le buzz. Objectif: faire vite et pas cher. C’est le règne du court terme. Nous voilà bien loin de la vision d’une banque privée et d’affaires qui accompagne ses clients depuis plus de 140 ans. De notre point de vue, un service de qualité mérite une juste rémunération. Nous en sommes convaincus dans le cadre de notre relation avec nos clients. Et comme nous sommes conséquents, c’est le cas également avec nos partenaires en communication avec qui nous souhaitons nouer une relation de confiance à long terme.

Herman Toch

Wat we nu zien gebeuren, is niet enkel het gevolg van de crisis. Het gaat over het meer structurele debat van ‘de zandlopereconomie’ in een maatschappijstructuur waarin de middenklasse onder druk staat en we voornamelijk nog een top en een onderlaag krijgen. Binnen deze context gaat het dus niet enkel over discount maar over het bieden van antwoorden en oplossingen voor de belangrijke ‘onderkant’ van de maatschappij. Bij steeds meer bedrijven ontstaat er een strategie om producten en diensten aan te bieden zowel voor mensen met een financiële ruimte als voor mensen die een dagdagelijkse strijd leveren.
Gaat dat ten koste van de kwaliteit? Wel, we moeten aanvaarden dat kwaliteit een subjectieve invulling heeft gekregen. Afhankelijk van de context zullen mensen zelf wel beslissen welke kwaliteit ze verwachten voor welke prijs. Zo kan tweedehands voor sommige mensen prima kwaliteit zijn, net als iets wat ze zelf gemaakt hebben. Het is voor mij geen tendens, maar een nieuwe realiteit voor de komende jaren die we best kunnen omarmen in plaats van te bevechten.

Thierry Hugot

Le discount est un phénomène mondial et universel. Ce n’est pas seulement une tendance marketing, c’est une nouvelle ère économique, une réinvention de l’économie autours des prix bas accentuée en Europe par la crise.
Mais le discount a un vrai prix. Un prix bas signifie un sacrifice sur l’emploi local et sur la qualité. Ses éléments sont réunis dans l’actualité sur la viande de cheval.

Notre secteur n’y échappe pas. Forte tension sur les prix et les marges de tous les acteurs du marché. Tous ont des difficultés à faire payer au juste prix leurs prestations dans notre secteur où la main d’œuvre est hautement qualifiée. Les médias ne sont pas seuls concernés.

Certains y voient du positif: cela assainit le marché et oblige les acteurs a plus de performance mais attention, la restriction des budgets marketing sur le long terme ralentit l’économie car la publicité est un accélérateur de relance.
Quant au contenu des messages, l’air du temps conduit aux campagnes tactiques, à l’avènement du fameux ROI. L’image est souvent mise de coté. Mais je reste confiant, l’image est essentielle, elle va revenir au centre du discours car elle sert à la différentiation donc à la prise de parts de marché.