Pour faire court : si vos ventes se font en ligne, devriez-vous suivre ? Matthias Langenaeker, Comms & Effectiveness strategist Publicis Groupe, s'est penché sur le problème.
Après plus de 10 jours d'isolement social, je pense que nous pouvons dire que le coronavirus a un impact considérable sur tout ce que nous faisons actuellement. En fait, on a l'impression que toute notre vie est passée sur le "cloud". Boire seul à la maison est désormais possible grâce à Houseparty, nous parvenons enfin à travailler ensemble par la grâce des équipes Microsoft et il semble même que nous ayons trouvé le temps et les moyens d'appeler (en vidéo) nos grands-parents. Toutefois, ce qui exige le plus d'attention de la part de notre secteur est une partie plus formative de ce "lockdown" : l'e-commerce fait d'énormes progrès.
Alors que les gens passent plus de temps en ligne et que la demande de services d'e-commerce augmente clairement, nous sommes confrontĂ©s Ă un scĂ©nario prĂ©visible dans le monde du marketing : "DĂ©placez vos budgets publicitaires avec vos ventes en ligne". J'ai dĂ» le lire au moins dix fois dans les rapports sur le raz-de-marĂ©e actuel qui inonde nos boĂ®tes aux lettres. C'est le genre de conseil qui semble inoffensif et peut mĂŞme sembler très logique, mais qui m'agace Ă chaque fois. Non pas parce que c'est nĂ©cessairement un mauvais conseil, mais parce que c'est une reprĂ©sentation si simple de la rĂ©alitĂ© qu'elle peut devenir un dangereux mantra pour l'avenir. D'oĂą la question dans le titre : si vos ventes se dĂ©placent en ligne, devez-vous suivre ? DĂ©mĂŞlons rapidement les arguments, pour voir si l'ensemble tient toujours la route. Â
C'est vrai, les gens passent plus de temps en ligne. Nous ne disposons pas actuellement de donnĂ©es solides sur le temps qu'ils y passent, mais des donnĂ©es rĂ©centes sur le trafic web et des contacts avec nos partenaires l'indiquent. Cependant, cette croissance de la consommation de mĂ©dias ne concerne pas seulement les chaĂ®nes numĂ©riques ; davantage de personnes regardent la tĂ©lĂ©vision et les magazines, et les Ă©diteurs (journaux et magazines) nous disent Ă©galement qu'ils constatent une croissance significative de leur distribution gratuite. Ce n'est pas une surprise, bien sĂ»r, nous sommes dans le genre de crise oĂą les gens sont obligĂ©s de rester assis chez eux et ont besoin d'informations et de distractions. Parfois, 1+1 n'est en fait que 2. Donc, en effet, il n'est pas forcĂ©ment mauvais de transfĂ©rer Ă court terme les budgets que vous avez fournis en affichage et en cinĂ©ma, par exemple, vers l'Internet. Mais je ne m'arrĂŞterais pas lĂ , en offrant aux mĂ©dias hors ligne comme la tĂ©lĂ©vision et les journaux au moins autant de possibilitĂ©s en termes d'Ă©chelle et d'impact aujourd'hui.Â
Les budgets de communication doivent-ils suivre lorsque les ventes passent Ă l'Internet ? C'est la deuxième partie de l'histoire qui est plus compliquĂ©e que vous ne le pensez. Heureusement, en cas de doute, il y a toujours le travail de Binet & Field sur lequel on peut compter. Les deux experts ont abordĂ© ce sujet prĂ©cis dans leurs travaux les plus rĂ©cents (1). LĂ , les enseignements pour l'e-commerce sont conformes Ă l'idĂ©e de base qu'ils dĂ©veloppent dans le document : lorsque l'activation des ventes est facile et la construction de la marque difficile, l'optimum bascule en faveur de cette dernière. C'est certainement le cas pour l'e-commerce. Cela devient encore plus clair lorsque l'on prend en compte les rĂ©sultats de rĂ©centes recherches menĂ©es par Newsworks et house51 au Royaume-Uni (2). Elle confirme l'idĂ©e que l'e-commerce est un environnement hautement compĂ©titif qui peut conduire Ă un trop grand choix ("surcharge de choix"). CombinĂ© au fait que les consommateurs perçoivent toujours les achats en ligne comme Ă©tant plus risquĂ©s (par rapport aux achats hors ligne), cela conduit Ă la conclusion sans surprise que les gens sont plus susceptibles de faire des achats en ligne avec des marques qu'ils connaissent. Cela confirme une fois de plus la nĂ©cessitĂ© d'un bon Ă©quilibre entre le dĂ©veloppement de la marque et l'activation des ventes. Ce que nous ne pouvons rĂ©aliser que par une intĂ©gration intelligente des mĂ©dias qui assure l'Ă©chelle, l'impact et la conversion.Â
Alors, suivez-vous les mouvements de vos ventes en ligne ? Si vous me demandez, la rĂ©ponse est un "non" nuancĂ©. Pas Ă court terme, car mĂŞme si vous souhaitez faciliter la conversion de tous ceux qui dĂ©mĂ©nagent et font de plus en plus d'achats en ligne, vous avez un rĂ´le social Ă jouer en ce moment. Un domaine oĂą les mĂ©dias hors ligne peuvent apporter une rĂ©elle valeur ajoutĂ©e, bien plus que n'importe quelle cible ou approche personnalisĂ©e. MĂŞme pas Ă long terme, pour diverses raisons. Parce que pour grandir, il faut ancrer les nouvelles habitudes qui se forment, continuer Ă attirer des acheteurs lĂ©gers, crĂ©er la confiance dans un environnement perçu comme risquĂ©,... Amazon, Zalando et bol.com, pour n'en citer que quelques-uns, l'ont compris et rĂ©partissent leurs budgets mĂ©dias sur les canaux en ligne et hors ligne. Si ces grands acteurs du bouleversement numĂ©rique ont prouvĂ© que vos budgets ne devraient pas ĂŞtre utilisĂ©s individuellement pour rĂ©aliser vos ventes, alors je vous suggère de modifier vous aussi votre rĂ©ponse Ă la question initiale si elle Ă©tait un "oui" convaincant.Â
Matthias Langenaeker
Comms & Effectiveness strategist Publicis Groupe
1Les Binet & Pieter Field – Effectiveness in Context – 2018Â
2WARC Exclusive – Does mental availability matter in the digital age? – February 2020Â
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