Medias : 10 innovations

Nous avons sélectionné pour vous – et sans prétention d’exhaustivité – dix approches innovantes. Nous vous invitons à intervenir et à nous raconter quelles sont vos propres façons d’innover.

Sur pub.be, vous trouverez le tag «innovation » sous le volet « news ». Vous y trouverez encore plus d’exemples de travail innovant émanant du monde de la communication. Peut-être bientôt le vôtre ? Contactez-nous à redaction@pub.be

Out of Home meets big data
Utiliser le big data pour des publicités out of home (OOH) toujours plus ciblées? Cela se fait de plus en plus. En Novembre, à Moscou, une campagne montrait le tout nouvel SUV de Jaguar aux automobilistes qui conduisaient des BMW X5 ou des Volvo XC60. Des caméras haute vitesse, placées à 180 mètres du panneau d’affichage, détectaient quand un amateur de SUV s’approchait. Un bel exemple de targeted advertising. Dans notre pays aussi, cette méthode a été largement déployée ces derniers temps. Ces dernières années, le CIM a travaillé à la première phase d’un nouveau projet autour des big data et du OOH. En collaboration avec Be-Mobile, le CIM a développé une nouvelle méthode pour rassembler différentes données des journaux de bord de déplacements, pour une publicité extérieure plus ciblée. « Nous avons commencé par dresser une carte du trafic et des déplacements de tous les habitants de Belgique de plus de 12 ans pendant toute une semaine. Ce travail titanesque réalisé en plusieurs étapes, » explique Jos Van Campenhout de Outsight et par ailleurs président de la Commission CIM Out of Home. « Ensuite, nous avons intégré les panneaux publicitaires sur cette carte et nous leur avons attribué un indice de visibilité appelé Visibility Adjustment Index (VAI). » De cette façon, Belgian Poster, Clear Channel et JCDecaux ont pu reporter leur parc de panneaux sur une carte liée aux données sur la circulation. Beaucoup de nouvelles informations, donc, qui permettront de calculer la portée avec une précision sans précédent. « A l’heure actuelle, le projet est dans la dernière ligne droite, » explique Jos Van Campenhout. « Nous publierons les premiers résultats de l’étude fin avril. » Le 30 mars, à Bluepoint Brussels, un coin du voile a déjà été levé, les premiers résultats des mesures ont été révélés. Stef Peeters du CIM y a expliqué pourquoi l’étude constituait un jalon pour le CIM et le marché belge, tandis que Isaac Yperman de Be-Mobile a dévoilé comment le big data pouvait être associé à l’étude sur la portée, afin de donner lieu à des mesures qui cartographient le comportement de 9,6 millions de Belges. Jos Van Campenhout a présenté les résultats de la nouvelle étude. Et ensuite ? « Ensuite, on pourra ajouter toujours plus de sources de données, lorsqu’elles sont disponibles, et peaufiner le modèle. C’est possible, car c’est un modèle ouvert. »

E.VR.

Les journalistes, néo-influenceurs

Influenceurs, blogueurs, Instagrammeurs... autant de vitrines pour les marques, qui détournent de plus en plus leur intérêt et leurs investissements des supports traditionnels – la presse écrite, essentiellement – pour les injecter dans les réseaux sociaux via ces nouveaux ambassadeurs. Un constat face auquel Marie Claire Belgique répond en lançant une série de capsules vidéo, qui mettent en scène les marques partenaires du magazine et les journalistes de la rédaction.

Les journalistes ont pris le temps de réagir, notamment parce qu’ils/elles souhaitent protéger la frontière entre éthique et publicité, même si celle-ci a tendance à devenir de plus en plus floue. Chez Marie Claire, l’équipe a désormais la possibilité d’incarner les marques, en passant de l’écrit au filmé. Des capsules de 29 secondes qui les mettent en scène dans leur domaine d’expertise (Mode, Beauté…), habillées ou maquillées par des marques partenaires mais avec une différence majeure par rapport aux blogueuses et blogueurs : l’esprit critique, l’analyse, l’expertise, le souci d’apporter une information de qualité. Commercialement, la mécanique répond aux attentes des annonceurs mais protège la liberté journalistique : la rédaction détermine le cadre et la mise en scène, puis s’entoure de spécialistes, stylistes et make-up artists qui apportent leur savoir-faire technique mais aussi des conseils, des tutos, du contenu exclusif. Comme pour un article traditionnel, les annonceurs n’ont aucun droit de regard, hormis sur la pièce qu’ils souhaitent mettre en avant dans la capsule.

Encore expérimental, le projet suscite des réactions positives et très encourageantes qui laissent à penser que Marie Claire joue les laboratoires pour son éditeur, Ventures (qui publie notamment Elle et Psychologies Belgique). Pas impossible que le groupe étende ce nouveau modèle à d’autres de ses titres, même si cela n’est pas encore à l’ordre du jour.

A.B.

Le papier prend une nouvelle dimension

La vidéo en ligne et la réalité virtuelle (VR) multiplient les possibilités d’innovation. Les régies média l’ont bien compris. C’est ainsi que Mediahuis Connect s’est diversifiée ces dernières années avec la vidéo, entre autres en filmant des segments rédactionnels pour leur site. Le fait que la consommation sur des supports mobiles soit de plus en plus importante a permis d’introduire la réalité virtuelle, ce qui était impossible avec la télévision traditionnelle. Mediahuis Connect a ouvert la voie avec une action ‘réalité virtuelle’ pour De Standaard : dS360. A l’instar du New York Times, De Standaard a distribué des lunettes 3D en carton à ses lecteurs, pour une nouvelle expérience de lecture de l’actualité. Le journalisme de De Standaard a été décliné en différentes expériences à 360°, comme par exemple la reconstitution des attentats de Bruxelles, un concert intimiste de dEUS au Bourla, à Anvers, ou un essai de la nouvelle Mercedes E autonome. Ilse Baele, sales manager chez Mediahuis Connect : « A l’occasion du lancement de la nouvelle classe E, nous avons créé une vidéo de VR qui permettait au spectateur de voir pour lui même ce que cela faisait de ‘piloter’ la nouvelle Mercedes-Benz autonome. La vidéo a été ajoutée à des articles rédactionnels qui pouvaient être regardés par l’appli dS360. » Une étroite coopération entre l’annonceur, Mercedes-Benz, l’agence média, ZenithOptimedia, l’agence créative BBDO, la rédaction vidéo interne de Mediahuis, la rédaction de De Standaard et Yondr, le partenaire technique. Ce dernier a également travaillé pour Het Laatste Nieuws sur un film de VR où l’on pouvait revivre le gala du Soulier d’Or. De plus en plus d’annonceurs ont d’ailleurs des productions VR ou 360°, maintenant que le 360° et le VR sont de plus en plus intégrés dans des video players standards. C’est également une vidéo 360° qui a présenté la nouvelle Honda Civic en avant-première pendant le Salon de l’Auto sur nieuwsblad.be, lavenir.net et dans les showrooms Honda, avant le lancement du modèle en mars.

E.VR.

Native : Publicité mon amour

Bombardé, l’internaute a exprimé ces dernières années un désamour envers la pub. Mais le média Internet se construit sur un business model gratuit… à l’annonceur, donc, d’amener un contenu intéressant. Outbrain aide ce dernier en ce sens et vient de développer une nouvelle technologie « Look alike » qui permet un ciblage ultra-précis.

Quand on fait du native advertising, l’intégration doit être en cohérence avec tous les éléments (éditoriaux ou non) de la plateforme. « La fonction d’un site comme Le Soir, par exemple, est de faire découvrir des contenus aux internautes. Le mot contenu est important ! Il faut que le lecteur y trouve ce qu’il est venu chercher. » Franck Monsauret, Managing Director Southern Europe d’Outbrain nous a expliqué comment faire face aux nouvelles attentes des internautes pour qui la pression publicitaire est devenue peu supportable. « Sur certains sites, il fallait sortir sa machette pour débroussailler. »

L’heure est à l’inbound marketing. Il ne s’agit plus de vendre un produit mais bien de proposer du contenu pertinent et c’est l’internaute qui décide de se transformer ensuite en acheteur. « Le contenu ne sert pas uniquement à positionner une marque, à faire du branding, c’est une idée reçue ! Il peut aussi servir à générer des actions sur site, de la conversion. Le média digital est orienté sur la performance. Un modèle encouragé par Google, qui attribue au dernier clic la conversion. » Depuis quelques mois, une tendance s’accélère : le targeting. « Nous allons communiquer prochainement sur une technologie encore dans nos tiroirs, qui permet de faire du look alike. À partir d’un segment d’audience, elle cible des utilisateurs similaires. Une cinquantaine d’algorithmes captent des signaux sur internet et vont permettre de construire utilisateur par utilisateur un interest graph. » Il faut savoir que Outbrain est connecté à un demi milliard d’internautes dans le monde. « C’est vraiment quelque chose de nouveau. Au delà de savoir ce que les gens lisent, on arrive à enrichir nos données en fonction de ce sur quoi ils ont cliqué, à quel moment. » D’ici la fin du trimestre, l’annonceur pourra cibler par rapport à ses forces d’intérêt.

A.J.

Paywall vs. HappyWall
Les journaux cherchent de nouvelles façons de faire face à la concurrence d’internet. Un défi qui est à l’ordre du jour dans les salles de rédaction depuis un certain temps. C’est d’ailleurs pour cette raison que les sites d’actualité utilisent le principe du mur payant, où les abonnés peuvent accéder à davantage de contenu et de détails moyennant un paiement. Mediafin, éditeur de L’Echo et De Tijd va désormais encore plus loin. Avec son projet innovant HappyWall, qui a reçu 250.000 euros de soutien par le fonds de Google, Digital News Initiative, l’année dernière, le groupe média – en collaboration avec Adhese et NGData – vise une meilleure expérience de l’utilisateur grâce à un mur payant dynamique et personnalisé. « HappyWall, comme son nom l’indique, veut être un pay wall sur mesure pour chacun de nos lecteurs, » explique Tom Peeters, multimedia manager chez Mediafin. « Nous avons déjà un mur payant ordinaire pour notre contenu. Les lecteur reçoivent un article par mois gratuitement et peuvent en lire quatre en s’inscrivant. C’est lorsqu’ils arrivent au sixième qu’on leur demande de payer. Ce mécanisme est le même pour tout le monde. Ce que nous voulons maintenant faire avec HappyWall, c’est de voir si on peut adapter ce mur à l’utilisateur, et par conséquent, nous essayons de personnaliser un maximum notre offre pour le visiteur. Ce serait un pas en avant par rapport à ce que nous pouvons déjà faire et à ce que nous avions déjà fait avec Adhese, c’est à dire, la lecture de certains contenus en fonction de différents groupes cibles. » Le projet est né du besoin d’innover, car d’autres sont aussi en train d’œuvrer à une forme très avancée de personnalisation, révèle Tom Peeters. « Il y en a de plus en plus. Je sais par exemple que Les Echos sont déjà capables de classer leurs lecteurs par groupes cibles. The New York Times et la BBC sont aussi déjà très avancés en matière de personnalisation. » HappyWall est encore dans la phase technique, mais à la fin du mois de mars de l’année prochaine, il devrait être terminé. « Nous sommes sur la bonne voie. En ce moment, nous lions tous les systèmes ensemble et regardons quels sont les scénarios à tester, ce que nous allons bientôt commencer. »

E.VR.

Vidéo… Le petit format qui ira loin 

Médias traditionnels, pure players du net, applications dédiées, annonceurs, sans compter tout qui « est en direct » sur les réseaux sociaux… le format vidéo connaît un réel boom, et n’a pas fini son ascension. La vision de Lorenzo Bown, Founder & CSO de Storyme :

« En 2013 lorsque j’ai lancé Storyme, toutes les keynotes internationales pointaient les mêmes besoins dans le secteur de la communication : de la simplicité et un format adhoc. La vidéo m’est apparue comme la réponse idéale, d’autant que le public montrait des signes de désengagement face à la pub classique : aux belles images lisses mais fake il préfère, et cela se confirme en 2017, le vrai, l’authentique, le réel. »

Naturellement, les réseaux sociaux sont des plateformes idéales pour ce format. « D’un côté, tout le monde a accès à la 4G et peut partager les films très facilement, en un clic, et de surcroît quand ça l’arrange. D’autre part, pour les clients, diffuser sur les réseaux permet d’élaborer des plans marketing plus fins et de mesurer tous les paramètres de l’audience, le profil des consommateurs, leur engagement, et si les mécaniques commerciales fonctionnent. Ça n’est pas le cas en presse écrite, en affichage ou en télé, où le targeting est quasi inexistant. »

Quant à parler du devenir de la vidéo… « Plus de personnalisation et de contenu ! Il existe déjà aux États-Unis des caméras de supermarchés qui scannent les objets connectés des clients et déclenchent une vidéo répondant à leurs besoins lorsqu’ils approchent un écran. Plus généralement, 2017 marquera un grand tournant : Snapchat vient de débaucher le CEO de Sony Entertainment pour qu’il développe pour le réseau social de vraies séries ; de courts formats y sont déjà proposés, mais dès que les séries commenceront, notre poste de télévision deviendra un hardware sur lequel nous regarderons du contenu, éditorial ou commercial, produit par les réseaux. Snapchat, c’est la télé de demain. »

A.B.

Topics : son actu avant tout ?
En juin de l’année passée, De Persgroep avait présenté un projet d’actualité innovant. Topics, une collaboration entre De Persgroep Belgique et De Persgroep Nederland, apporte un avantage inédit à ses abonnés et vient de la nécessité pour les journaux de passer au numérique. « Grâce à Topics, les abonnés disposent de leur propre tour d’horizon de l’actualité tiré de 13 titres belges et néerlandais. De cette façon, aucune information sur les sujets qui les intéressent ne leur échappe, » explique Inge Debremaeker, brand manager de Topics. « Leur rubrique d’actualité préférée, leur ville favorite ou leurs personnalités préférées… Tout comme sur Spotify, ils peuvent composer leur liste de lecture, suivre des sujets et découvrir de nouvelles choses par la fonction découverte. De plus, la rédaction de Topics sélectionne chaque jour un certains nombre de ‘must read’, afin que les lecteurs soient toujours à la page et que les articles les plus intéressants de tous les journaux soient mis en évidence. C’est avantageux pour les lecteurs qui recherchent un contenu supplémentaire et approfondi sans devoir payer plus. » L’année passée, De Persgroep Belgique avait lancé la version béta, et aujourd’hui, Topics est disponible sur ordinateur, tablette, smartphone et par l’application Topics. Et ça marche ! « Topics nous a valu deux nominations aux Inma Global Media Awards et les abonnés sont enthousiastes. Ils sont heureux de ne pas devoir surfer sur plusieurs sites et de pouvoir comparer différents avis. Topics s’adresse particulièrement au lectorat de De Morgen, plus exigent sur la qualité. Le temps moyen de lecture sur Topics est aussi un peu plus long que, par exemple, sur hln.be. » Comment s’organisera le système de rémunération pour ce projet d’actualités ? L’avenir nous le dira. « Pour le moment, nous étudions nos options. A l’heure actuelle, nous n’avons pas encore vraiment de projets avec des annonceurs. Nous n’excluons pas que Topics puisse évoluer en une plateforme où d’autres titres sont disponibles. Mais pour 2017, Topics reste un produit uniquement pour abonnés. »

E.VR.

 

 

 

Pour ou contre la pub mobile

2016 a vu naître des nouveaux canaux de diffusion de contenu via les réseaux sociaux. Les plus connus sont Instant Articles de Facebook et Google AMP. Observateur des tendances sur le web, le journaliste et entrepreneur Damien Van Achter, pointe du doigt Medium, une plateforme innovante et qui s’oppose au diktat de la pub en ligne.

Facebook vient d’annoncer la possibilité de placer plus de publicités sur sa nouvelle plateforme Instant Articles. Pour rappel cette dernière permet la consultation optimisée d’un article directement intégré dans Facebook. Google de son côté, a mis à jour son intégration d'AMP (Accelerated Mobile Pages) dans le but de simplifier le partage de l'URL d'origine d'un contenu. Pour le lecteur, ces formats sont intéressants car très fluides et il est normal que les éditeurs se laissent tenter. Damien Van Achter précise que « ces formats sont créés pour encourager les annonceurs à faire du native. Les plateformes le vendent autrement bien sûr : lisibilité de l’article en ligne sur le mobile pour l’utilisateur » et enchaine directement en prenant le contrepied de cette tendance en mentionnant Medium. Cette plateforme de blogs qui promeut les contenus de qualité, est en quête d’un nouveau modèle qui irait à l’encontre du diktat de la publicité en ligne.

Medium vient de lancer ses « Series », un format original qui colle à l’usage de Snapshat, de Messenger et d’Instagram. L’idée est de découper un article en une série de cartes qui défilent horizontalement. Chaque carte peut contenir du texte, des images ou une vidéo. «Après avoir licencié un quart de ses salariés – ceux du département publicité - en leur disant que le modèle pub en ligne était foutu, Medium est passé au système d’abonnement. » Le revirement de Medium pose question. Pourquoi malgré un succès évident en 2016, quatre ans après son lancement, la plateforme a-t-elle fait ce choix ? En effet, Medium avait mis en place ses propres formats publicitaires et une trentaine de médias avaient signé avec elle un partenariat. Une partie de réponse se retrouve peut-être dans ce que Evan Williams, fondateur de Medium (et co-fondateur de Twitter), écrivait déjà en 2012 : « Le système actuel engendre une quantité croissante de mauvaises informations, et pousse à produire davantage de contenu à moindre coût – au détriment de la profondeur, de l’originalité ou de la qualité. »

A.J.

 

Le programmatic sans la fraude

Les publicités numériques sont de plus en plus achetées sur base des données d’utilisateur et par le biais d’algorithmes. En théorie, la promesse est d’offrir une publicité personnalisée, puisque les annonceurs envoient le bon message à la bonne personne au bon moment et au bon endroit. Dans la pratique, cela ne se passe pas toujours aussi bien que prévu. Des publicités sont apparues ces derniers mois aux mauvais endroits, comme par exemple sur des sites d’extrême droite ou liés au terrorisme. Au détriment de l’image des marques, qui sont jugées responsables de ce très mauvais placement de publicité. Un accompagnement supplémentaire serait-il donc nécessaire à cet achat automatisé de publicités ? Dax Vercauteren, commercial director Benelux auprès de la demand side platform Adform, nous explique comment il tente de lutter contre la fraude sur la plateforme d’achat. « La première chose que nous avons, c’est un algorithme, dénommé Bearskin, qui vérifié nos campagnes pour détecter et supprimer les fraudes. Ensuite, nous vérifions dans les inventaires des publishers s’il est question de fraude, comme des traffics via bots ou du domain spoofing, poursuit-il. Nous travaillons aussi avec des brand safety partners, des gens qui scannent et classent les URL, afin que l’on puisse rejeter la publicité de sites internet de catégories prônes à la fraude, comme les sites violents, religieux ou pornographiques. Cependant, ce qui fonctionne pour une fraude ne fonctionne pas nécessairement pour une autre. Parfois, nous regardons simplement la conversion, auquel cas le type de site d’origine de la publicité n’a pas d’importance. »

Il est difficile de dire comment la fraude évoluera, pense Dax Vercauteren : « Plus le produit devient technique, plus les fraudeurs sont ingénieux. Imaginez par exemple une intelligence artificielle capable de reproduire des caractéristiques humaines. » Il voit cependant une belle évolution des publishers locaux en Belgique, tels que Pebble Media, qui veut proposer davantage de transparence dans ses impressions. De nombreux acheteurs travaillent avec des ‘deal ID’s’ pour acheter sur des private marketplaces plus sûres. La fraude dans le marketing digital restera toujours un dossier épineux, vu sa nature technique, « mais nous essayons d’ores et déjà de garder le marché belge aussi propre et transparent que possible. »

E.VR.

La radio en mode one-to-one

Le marché de l’audio semble mature en ce qui concerne la pub programmatique et, particulièrement, la Belgique a une longueur d’avance dans ce domaine ! Rencontre avec Alexandre Saboundjian CEO de Radionomy dont la régie, TargetSpot, permet un nouveau degré de ciblage et propose l’ensemble de son réseau publicitaire en mode programmatique. 

À la question, C’est quoi la grande nouveauté en radio cette année ? Alexandre Saboundjian insiste sur la publicité programmatique. En Belgique en effet, les annonceurs, depuis quelques mois, diffusent régulièrement sur du digital et en programmatique (Beo Bank, Hello Bank, La Mutualité Chrétienne, Quick, Corona Direct, Orange, Ford, et bien d’autres !) La programmatique est une autre façon d’acheter les campagnes qui permet d’avoir plus de datas pour les agences, avoir une meilleure gestion des campagnes, pouvoir les répartir mieux entre les différents réseaux… « Nous faisons de la publicité programmatique depuis 6 mois tandis que dans d’autres pays européens, on ne reçoit aucune campagne programmatique ! Les agences belges sont en avance et on vu, avant les autres, l’intérêt de pouvoir cibler les auditeurs. On le constate concrètement avec notre régie pub TargetSpot. Les agences commandent directement dans les systèmes de spot pour une cible précise. Et pas spécialement pour des annonceurs digitaux mais pour des annonceurs traditionnels que l’on retrouvait déjà en radio. Le marché se transforme car dans 5 ou 10 ans, toute l’audience sera digitale. »

Face à cette nouveauté, les défis à relever relèvent du structurel. « Il faut que l’ensemble des régies - que ce soit TargetSpot mais aussi RMB, IP, les régies en Flandres, etc. - structurent mieux leurs offres et ne mélangent plus les offres digitale et FM. Il faut faire de l’offre digitale une vraie valeur», continue Alexandre Saboundjian. Au fur et à mesure que les outils techniques seront présents, l’annonceur pourra choisir avec plus de facilité sa cible et son offre digitale. Dans ce cadre, le format podcast a toute son importance. « La radio linéaire va devenir, de plus en plus, une radio on demand. On constate très nettement une évolution des chiffres, les offres vont donc forcement se structurer autour de cette avancée. Lorsque nous vendons du podcast, l’annonceur est beaucoup plus explosif, parce que c’est du preroll. Il y a donc une certaine valorisation de l’annonceur dans le podcast. La programmatique va apporter beaucoup de richesse et de ciblage. La régie TargetSpot innove et met beaucoup d’outils à disposition, facilite l’achat de l’espace.... Mais il n y a pas que TargetSpot, je vois globalement un marché qui se transforme. Il faut diminuer la pression publicitaire sur la radio. »

A.J.