« CAAS », le fil rouge

Le content marketing, activité née de la production de magazines sponsorisés, se porte bien. Il en va de même pour Cypres, qui s’est spécialisée dans la communication B2B. Ce choix s’est manifestement révélé judicieux pour cette agence, qui a progressivement déménagé de Bruxelles vers Louvain. PUB a cherché les personnes qui se cachent derrière Cypres et les a trouvées dans la rue Vaartstraat, dans la plus ancienne ville estudiantine de notre pays. - Wim De Mont
L’histoire de l’agence louvaniste de content marketing Cypres commence en 1984-1985. Pieter Vereertbrugghen, issu du secteur de l’audiovisuel (et qui avait été investi de la surprenante mission d’organiser la visite du pape dans notre pays), avait développé une agence de communication avec des associés. Ils se sont à l’époque jetés sur le tout nouveau Macintosh, qui a connu un succès immédiat, et ont pu compter Apple parmi leurs clients. À partir de ce moment, tout s’est enchaîné, « avec le contenu toujours placé au centre, » explique Pieter Vereertbrugghen. « En 1986, nous avons utilisé les technologies dernier cri de publication assistée par ordinateur pour le tout premier magazine client d’Apple Belgium. Celui-ci ne se concentrait pas sur les ordinateurs Apple, mais sur ce que les gens en faisaient. Nous continuons aujourd’hui à travailler sur des projets de ce type. Nous sommes passés du sponsored magazine au sponsored media, pour en arriver au custom media et, aujourd’hui, au content marketing. L’arrivée d’internet n’as pas été synonyme de grands changements pour nous : nous produisons toujours du contenu, mais nous l’avons étendu aux sites internet. La plus grande évolution est survenue à partir de 2007 avec l’internet mobile et le web 2.0, le user-generated content et les réseaux sociaux. Cette transformation était incroyablement importante pour les marques, même si toutes ne s’en sont pas encore rendu compte. Ce changement a vraiment stimulé ma passion pour ce domaine. »

Mais retournons dans les années 1980, à l’époque où Cypres a été fondée par Pieter Vereertbrugghen, Lea Winkeler, Kris Soret et Jan Aerts. Comment cette petite agence est-elle parvenue à grandir si vite ? D’après Pieter Vereertbrugghen, « C’était très intense. Aucun de nous n’avait réellement d’expérience dans le commerce, nous rencontrions tous les problèmes d’une start-up et le Macintosh a amené toute une série de choses totalement nouvelles dans le secteur de la publication… La guerre du Golfe a ensuite éclaté en 1990-91. De nombreux clients ont alors interrompu notre collaboration. En tant que jeune entreprise, nous avons vécu une période très difficile, et nous avons dû tout recommencer. Entre-temps, Martine Peleman nous avait rejoints ; nous nous sommes mariés depuis, et ensemble, nous avons développé Cypres pour en faire ce qu’elle est aujourd’hui. »
Le contenu au centre
Cypres crée du contenu pour ses commanditaires, afin qu’ils puissent développer et renforcer leurs relations avec leurs clients. D’où le slogan : « content to connect ». « L’objectif est de créer du contenu utile, nécessaire, souhaité par le public. Notre devise consiste à dire que le contenu doit toujours être au service du public, c’est ce qu’on appelle le CAAS, content as a service. » Aux yeux de Pieter Vereertbrugghen, le contenu n’est pas qu’un instrument servant à vendre, mais une part intégrante du funnel global : de quelles informations le client (potentiel) a-t-il besoin pour prendre une bonne décision d’achat ? Quelles informations peuvent l’aider à tirer le maximum d’un produit ? Comment proposer du contenu qui améliore sa vie ? Autre question liée : de quoi a-t-il besoin pour se laisser tenter et franchir le pas ? En d’autres termes, quel call to action utiliser pour chaque phase et chaque personne ? » Avec nos clients, nous regardons l’ensemble du customer journey et réfléchissons à la façon dont le contenu peut jouer un rôle à chaque étape. Il faut rester honnête en permanence. Les gens voient rapidement la différence entre le travail de journalisme et d’information. Du moment que la nature d’une publicité et celle d’un contenu rédactionnel sont claires, il n’y a pas de problème. Si le contenu est pertinent, la relation se développe d’elle-même. En fin de compte, pour nous, le content marketing n’est autre qu’une forme de marketing relationnel. »

Au cœur d’un réseau
Cypres compte désormais 15 employés et recourt à un réseau de freelances : « Nous travaillons avant tout dans la sphère B2B. Ce n’est pas toujours facile, parce qu’il faut parfois creuser très loin, mais c’est justement cela qui rend notre travail si captivant. Et cette profondeur signifie que nous devons faire appel à de nombreux freelances spécialisés dans le domaine pour lequel nous créons du contenu. Dans ce contexte, nous avons véritablement l’impression de nous trouver au cœur d’un réseau, » déclare Pieter Vereertbrugghen. En ce qui concerne le travail à proprement parler, la répartition entre le contenu hors-ligne et en ligne est plus ou moins égale. « Cela dit, la part de contenu en ligne ne cesse de croître, peut-être même se trouve-t-elle déjà aux alentours de 60 pour cent, » affirme Pieter Vereertbrugghen. « Auparavant, nous nous consacrions surtout au print. Aujourd’hui, nous sommes une agence de content avec une approche multicanal. Nous mettons sur pied des stratégies de contenu qui englobent le print, les réseaux sociaux et le numérique. Nous entrons de plus souvent dans un dialogue bidirectionnel, voire multidirectionnel. Une marque envoie des messages à ses clients ; les clients parlent avec la marque ; les clients parlent d’une marque entre eux… Nous devons également tenir compte de cet aspect lorsque nous mettons en place une stratégie de contenu. » Pour Pieter Vereertbrugghen, les données sont cruciales pour cela : « Nous sommes très orientés public : nous voulons faire entendre à notre commanditaire la voix du client ou de la partie intéressée. Ce n’est que de cette façon qu’il est possible de créer du contenu qui aide, inspire, divertisse, et enfin, fidélise. Voilà pourquoi nous sommes également orientés data : la recherche sur les données (numériques) est un outil essentiel pour élaborer et mener une stratégie de contenu. »
Le jour et la nuit
Nous accordons beaucoup d’attention à l’espace de travail des employés fixes. Cypres a acquis sur plan les grands bureaux de la Vaartstraat à Louvain, nous avons beaucoup d’espaces ouverts et même une grande salle de réunion/d’exposition, ou des artistes pouvaient même exposer leurs œuvres jusqu’à récemment. Le double escalier est une des caractéristiques visuelles des bureaux de Cypres. Pieter et Martine y travaillent en couple. Cela fonctionne-t-il ? « Martine et moi sommes mariés et partenaires de l’entreprise. On nous pose souvent des questions à ce sujet : “ Est-ce que cela fonctionne de travailler ainsi à deux ? ” Je l’admets : nous sommes différents le jour et la nuit. Parfois, cela aboutit à des tensions, mais nous partons toujours à 150 % du principe que ce que l’autre fait, même si cela semble étrange, a pour objectif de favoriser Cypres et ses relations. Et nous avons certains accords : nous ne parlons jamais du travail dans la chambre ou dans la salle de bain, jamais. Nous nous sommes également entendus sur le fait que si nous discutions du travail en dehors de Cypres et que pour une raison ou pour une autre, l’un de nous commence à s’énerver, l’un de nous peut prononcer le mot magique “ protocole ”. Comme par miracle, nous cessons immédiatement de parler du travail. Cela nous permet de ne jamais devoir dire “ Arrête un peu de parler du travail. ” »
Pieter Vereertbrugghen réfléchit-il déjà à l’avenir, à un Cypres sans lui ? « C’est une question difficile. J’ai 63 ans, Martine en a dix de moins. Pour être honnête, je n’y ai pas encore réellement réfléchi. Plusieurs scénarios sont possibles. Rien ne presse, puisque je vais certainement encore travailler trois ou quatre ans, mais deux éléments sont essentiels : les clients comme les employés ne doivent pas en souffrir. Tout changement doit être positif pour eux. »
Questions & réponses
Fondé en ? « 1985-86 »
Lieu ? « D’abord à Bruxelles, puis entre Bruxelles et Louvain, et depuis environ sept ans, uniquement à Louvain »
Nombre d’employés ? « 15, mais avec un réseau non négligeable »
Plus gros clients ? « Orange, Brussels Airport, bpost, ENGIE Electrabel, Gracco »
Nombre de voitures de société ? « Six »
Rôle de la cantine ? « Le midi, nous proposons un repas gratuit et sain avec des salades, des produits bio et autres »
Le premier à arriver au travail ? « Martine ou Pieter, ou Katleen Brants, de la comptabilité »
Le dernier à quitter le travail ? « Bert Stragier, qui arrive et part après l’heure de pointe »
Cypres en 2025 ? « Il est possible que nous grandissions ; ce ne sera pas vraiment visible au niveau du personnel, mais bien à celui de la taille du réseau »
 
Pieter Vereertbrugghen : « Avec nos clients, nous regardons l’ensemble du customer journey et réfléchissons à la façon dont le contenu peut jouer un rôle à chaque étape. »
« Le content marketing n’est autre qu’une forme de marketing relationnel » – Pieter Vereertbrugghen