JCDecaux gagnant

À l'occasion des Annual Master in Media Awards (AMMA), JCDecaux a reçu une belle récompense pour VIOOH Automation, un projet dans lequel le département belge du spécialiste de l'Out-of-home a joué un rôle clé : l'or dans la catégorie « Innovation & Development of the Year ». Récit. - Jeroen Verschakelen

« Après l'été, la présence des écrans numériques augmentera significativement dans le paysage urbain » – M. Jansen.

La multinationale française JCDecaux utilise des données pour améliorer l'utilisation de son inventaire d'écrans numériques, explique Veerle Colin, marketing director pour la Belgique et le Luxembourg. « VIOOH permet de rendre les campagnes plus pertinentes et donc plus efficaces à l'aide de différents paramètres : si je représente par exemple une marque de café, je peux faire en sorte que plus de publicités apparaissent le matin dans les rues. Nous pouvons également adapter le contenu en fonction de l'emplacement géographique, par exemple en proposant des bons de réduction via les écrans se trouvant à proximité d'un café. »

« En théorie, il est même possible d'utiliser des données en temps réel pour voir combien de personnes se trouvent dans un café à un moment donné, » ajoute Wim Jansen, CEO de JCDecaux Belux. « Sur cette base, il peut ensuite être décidé dans quelle mesure nous voulons faire réagir le public : faut-il lui proposer, dans le cadre d'un coup publicitaire, un café gratuit, ou un croissant gratuit ? »
L'union fait la force

« Chez Carrefour, avec qui nous avons conclu un partenariat spécial, le retour sur investissement s'élève à 40 % en moyenne »  – Veerle Colin

« En mettant notre inventaire à disposition d'entreprises dont nous sommes aujourd'hui concurrents, nous espérons les unir dans la lutte contre nos concurrents de demain : les grands acteurs du marché de la publicité en ligne, qui incluent les Google et autres Facebook de ce monde. L'objectif est de créer une place de marché unique pour l'OOH ; sur Internet, les marques risquent souvent d'être associées à des choses avec lesquelles elles préfèrent n'avoir rien à faire, car le World Wide Web est devenu immense. En revanche, avec les écrans de JCDecaux, la sécurité de la marque est bien mieux assurée, car le réseau est plus clair et les écrans sont placés à des endroits stratégiques, » poursuit Wim Jansen.
L'entreprise familiale française a d'ailleurs conclu un partenariat spécial avec Carrefour voici un certain temps, dans le cadre duquel des publicités ciblées sont affichées sur les écrans numériques près des magasins : « Grâce aux données cumulées sur les produits vendus, nous pouvons optimaliser la planification de certaines campagnes, » détaille Veerle Colin. « Les algorithmes de VIOOH Automation aident les marques à augmenter leur présence à des moments de vente cruciaux ; par exemple, les gens achètent plus souvent du champagne à la fin de la semaine de travail, il vaut donc mieux afficher les publicités pour ce produit le jeudi que le lundi. Par ailleurs, nous pouvons établir des rapports sur l'impact des campagnes sur la vente pour déterminer le retour sur investissement. Il s'élève en moyenne à 40 % chez Carrefour, même si l'impact est plus grand avec certaines actions de promotion spécifiques. »

Vision d'avenir

1. Jansen estime toutefois que ce n'est qu'un début : « Notre fondateur Jean-Claude Decaux avait une vision, à savoir fournir du mobilier urbain que les gens n'auraient pas à financer, car l'argent proviendrait des publicités. Nos vélos partagés Villo! fonctionnent de la même façon : certes, les utilisateurs paient un petit abonnement, d'ailleurs bien inférieur à celui des trottinettes si populaires en ce moment, mais la Région de Bruxelles-Capitale n'intervient pas dans le financement. La majorité de l'entretien est donc “subsidiée” par la publicité. »

« JCDecaux dispose d'environ 5 000 vélos à Bruxelles, répartis sur quelque 360 stations, » continue-t-il. « L'objectif est de bientôt faire en sorte qu'un tiers de la flotte soit constitué de vélos électriques. Pour financer cela, un tiers de nos écrans “Villo!” à Bruxelles devra devenir numérique : ils sont déjà très présents dans les centres commerciaux, dans le métro et à l'aéroport, mais cette offre est pour l'instant limitée aux rues de Bruxelles et de Liège. » Après l'été, leur présence augmentera significativement dans le paysage urbain, promet M. Jansen. Grâce à VIOOH Automation, les publicitaires peuvent exploiter ce potentiel à une vitesse incroyable, ce qui donnera à l'OOH le statut de marché d'avenir par excellence.