« Croyez en l'incroyable puissance des émotions »

Qu'est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ? Depuis l'arrivée de Lieve Pattyn en tant que marketing director chez EG, la suite de cette phrase semble presque évidente. Sous son égide, le fabricant de médicaments génériques est passé du statut de marque inconnue aux yeux des Belges à celui de trusted brand.

Lieve Pattyn est directrice marketing chez EG depuis près de trois ans et a permis à la marque de s'imposer sur le marché grâce à sa première campagne « Qu'est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ? ».

Lieve Pattyn est directrice marketing chez EG depuis près de trois ans. Un poste qu'elle avait déjà occupé chez l'autre géant pharmaceutique Omega Pharma. Une belle étape entre Procter & Gamble, où elle a entamé sa carrière, et son emploi actuel, estime Lieve Pattyn. Même si elle a surpris tout son entourage lorsqu'elle décida fin 2016 de passer chez EG. « À l'époque, EG était déjà la plus grande entreprise pharmaceutique présente dans les pharmacies belges, mais personne ne la connaissait. Or méconnu signifie impopulaire. » Si son profil est atypique par rapport aux deux autres nominés, son parcours scientifique (Mme Pattyn est bio-ingénieur de formation et a clôturé ses études avec une année chez Vlerick) est plutôt une bénédiction qu'une malédiction. « Les règles en matière de publicité pour les médicaments sont un domaine sensible, et je les ai surtout apprises ici, mais mon parcours m'a bien sûr aidée, » affirme Lieve. « Une fois que vous avez intériorisé les règles, il suffit de faire preuve d'audace. » Ce qu'elle fit une première fois pour « Qu'est-ce que presque tous les Belges ont chez eux, sans le savoir ? », la première campagne de EG. « Lorsque j'ai présenté la première campagne de marketing, tout le monde m'a regardée avec des yeux ronds. J'arrivais dans une organisation au budget médiatique presque nul, et j'ai dû rentabiliser chaque cent. Mais je voyais en EG une croissance potentielle, car les Belges jouent un rôle de plus en plus proactif dans le domaine de leur santé. Je voulais que la marque devienne une trusted brand. Heureusement, le managing director était ouvert à ce défi. Son expertise était tout à fait complémentaire à la mienne, et a permis qu'ensemble, nous construisions une campagne au succès retentissant. »

« J'aime beaucoup m'entourer de gens qui m'inspirent »

Après la campagne suivante, « La Fillette et le Viking », qui jouait clairement la carte des émotions, l'entreprise a pu enregistrer de beaux chiffres : « Avant le début de notre première campagne, seuls 7 % des gens connaissaient EG. Nous avons mis sur pied nos campagnes à partir de rien, avec pour résultat de fabuleuses caractéristiques de l'image de marque : 75 % des Belges interrogés ont affirmé que EG leur faisait se sentir bien, 76 % disaient que EG était une marque utile pour eux, et 79 % qu'ils avaient un sentiment positif à l'égard d'EG. Nous avons vraiment réussi à nous adresser au cœur des Belges. » Les résultats dont elle est le plus fière sont ceux sur son équipe : « Elle a relevé le défi avec détermination. Quand je vois comme elle a évolué... C'est fantastique. J'aime beaucoup m'entourer de gens qui m'inspirent. Et chacun, ici, sait que lorsque ma porte est ouverte, elle est réellement ouverte. » Elle partage les valeurs chaleureuses de EG. « Ici, nous appelons les collègues des MEP. Cela signifie motivation, énergie et passion, des éléments que nous recherchons en chacun de nos collaborateurs. Je n'ai moi-même jamais autant eu l'impression de travailler avec un véritable objectif, car la santé est une question qui nous concerne tous. »

Une petite question pour conclure. Quel conseil aurait-elle aimé recevoir lorsqu'elle était jeune ? « De croire en l'incroyable puissance des émotions. » En tant que publicitaire, il est très tentant de communiquer sur toutes les caractéristiques du produit et d'expliquer en détail pourquoi vous êtes le meilleur, mais l'effet sera beaucoup plus puissant si vous vous adressez aux émotions des gens. »