35 ans de créativité (pour l’instant)

La midlife crisis n’est plus très loin. Les Creative Belgium Awards, anciennement appelés CCB Awards (et qu’André Rysman, homme de publicité et créateur du fameux petit chapeau melon appelait aussi « médailles en chocolat ») ont 35 ans. L’heure est venue de célébrer cet anniversaire. Pouvons-nous vous avouer que chez PUB, nous ne sommes pas peu fiers d’être liés à l’histoire de ces récompenses créatives ? Pour découvrir pourquoi, lisez cet article.  - Wim De Mont, Astrid Jansen, Evy Van Ruyskensvelde
A L’ORIGINE…
Les Creative Belgium Awards s’appelaient auparavant CCB Awards. Que disons-nous là ? L’histoire remonte encore plus loin. PUB avait joué un grand rôle dans la pré-histoire – pas la Préhistoire, on vous voit venir – de ces prix créatifs majeurs dans notre pays.
A l’origine il y avait… les Prix de la publicité ou Pub Awards. Les débuts furent modestes, mais les ambitions étaient grandes. La première exposition des prix de la publicité – comme s’amusait à les appeler Josephine Overeem, à l’origine de cette initiative et fondatrice du magazine que vous avez entre les mains – a eu lieu en 1967. C’était dans le studio de Paul Vercheval, à Bruxelles, et la remise des prix avait eu lieu dans la salle de réception de la Bank Brussel Lambert, à Bruxelles elle-aussi. La remise des prix était l’ancêtre du gala actuel.
En 1977, l’exposition a eu lieu dans la galerie marchande Passage 44, accessible donc, au grand public. La remise des prix, quant à elle, avait lieu dans l’Auditorium du Passage. En 1978, c’est City 2 qui avait abrité l’exposition et les prix avaient été décernés dans l’Auditorium Mail. Un an plus tard, Plan-K servait de décor à l’exposition et à la remise des prix. Ensuite est arrivé le premier vrai livre annuel, « Pub Award. Annual 1980 ». « Ce livre donne un tour d’horizon des meilleures publicités écrites et télévisées et des meilleurs direct mail et POP nés en Belgique en 1979, » peut-on lire dans la préface du livre. Le livre faisait 110 pages, il était relié mais n’était qu’en noir et blanc.
Pour les cinquièmes prix de la publicité, en 1981, un « spectacle vidéo grandiose » (pour reprendre les mots de Josephine Overeem) a eu lieu à Plantin, à Evere, mais le soufflé retombait déjà. Seuls 117 des 500 exemplaires du premier livre ont été vendus. Les créatifs de plusieurs agences avaient entre temps formé un club, le Creative Club, et se distanciaient du livre annuel publié par Pub. Josephine Overeem avait alors déclaré : « Si les créatifs belges veulent un livre annuel, qu’ils le fassent eux-mêmes. Et il faudra mettre les petits plats dans les grands pour qu’il ne soit pas à perte. En tout cas pour l’éditeur. »
Cette année-là, d’ailleurs, étaient organisés les Super Pub Awards, les précurseurs des Diamond Awards et du Grand Prix, tels que ceux remportés par DDB et 3M en 1979 et par Young & Rubicam et Maison Phenix en 1980.
Pub Award est mort
A l’automne 1982, le Creative Club est officiellement devenu le Creative Club of Belgium. Le 5 octobre, pour être exact, à l’Alka-Seltzer dans la rue du midi à Bruxelles. Les fondateurs étaient Robert Empain (également son premier président), Eric de Behr, Philippe Roussel, Jacky Degueldre et Chris Christoffels.
En 1982, on n’acceptait encore exclusivement que des créatifs dans le jury de Pub Award. Même chose en 1983, comme on peut le remarquer à la lecture du double yearbook ‘Pub Award Annual 82/Pub Award Annual 83’ (pour les travaux publies en 1981 et en 1982, donc). Ce livre était dans un format « tête-bêche », avec deux couvertures réalisées par l’illustrateur Ted Benoit. Dans ce double numéro, Josephine Overeem annonçait la transformation des prix créatifs belges : « Le Pub Award est mort, vive le CCB-Award. » Cette transformation a une date exacte : c’était le 10 mars 1983, lorsque Josephine Overeem a réuni 10 directeurs artistiques et a remis officiellement les Pub Awards au Creative Club of Belgium, qui a alors connu son vrai début. Le nouveau comité du Club était composé par Robert Empain, Georges Lafleur et Michel Lëen. Marleen Candries en a assuré le secrétariat à plein temps.
Robert Empain (1981 - 1984)
La pub peut être un art ou une ignominie
« À bas la bêtise ! » Voici les mots que Robert Empain a lancés en 1981, alors qu’il venait d’être élu premier président du Créative Club of Belgium. Ces mots traduisaient l’élan qui avait conduit quelques trois cents créatifs à fonder un Club ce soir là. Mais qu’est ce que la bêtise en publicité ? « Elle consiste à penser que les personnes auxquelles on s’adresse sont bêtes et qu’on peut les traiter comme des parts de marché, des entités irréelles dépourvues de vie. Alors qu’à l’opposé, pour capter leur attention, on s’autorise à manipuler subtilement ou grossièrement leurs émotions et instincts. » Si Robert Empain insiste sur ce mot, c’est que les créatifs fondateurs du CCB n’en voulaient pas de cette bêtise là, non seulement parce qu’elle pourrissait leur travail et leur faisait honte, mais parce qu’elle conduisait à l’abêtissement et à la déshumanisation générale. « Nombre d’entre eux rejetait la logique aveugle du marché qui considère que tout doit rapporter de l’argent. » Au début des années quatre-vingts, Robert Empain se rappelle que  « le marketing ne se contentait plus de repérer les besoins, il devait en créer et susciter des désirs et se servait déjà, pour y parvenir, des techniques intrusives des sciences humaines et de la manipulation des masses. » Face à un tel système, les créatifs isolés ne pouvaient opposer que la pratique exemplaire de leur métier. C’est pourquoi le Creative Club devait faire connaître les créations exceptionnelles et les créatifs qui les avaient faites dans l’espoir qu’une reconnaissance plus large de leur travail encourage la profession à faire confiance à leur talent et à leur vision.
Ce que ça signifie pour Robert Empain, aujourd’hui, d’avoir été président ? « Avoir tenté de rappeler avec mes amis du Club que la publicité, selon la manière dont on la pratique, peut être un art ou une ignominie. Par art, j’entends une praxis vivante, à savoir l’art de faire son métier avec excellence et avec la conscience que ce que l’on fait est respectueux de sa propre humanité et de celles des autres. Ce combat pour l’art de faire et de vivre dignement est à recommencer à chaque génération. »  Et quand Robert Empain, regarde le secteur aujourd’hui il se dit que « la barbarie totalitaire de la société industrielle marchande a pris une ampleur mondiale et numérique : elle est en train de détruire l’humanité et la nature. Nous devons changer de paradigme sous peine de disparition dans quelques générations. Toute la créativité humaine dans tous les domaines doit se mobilier dans cette voie. »