45 ans et toutes leurs dents !

Un coup d’œil dans le rétro de quatre marques, sur quelques-unes de leurs meilleures campagnes de ces 45 dernières années !   

Inhérente à l’exercice de toute sélection : la frustration du sempiternel « choisir, c’est renoncer » nous a bien entendu aussi tenaillé lorsque nous avons décidé de célébrer quatre marques dont les campagnes nous ont tapées dans l’œil. Coca-Cola, Renault, Quick et Le Soir ont donc accepté de se retourner vers leur passé, le temps de souffler 45 bougies en notre compagnie. 

Une première constatation : de ces quatre marques, seule Coca-Cola a réussi à signer une campagne annuelle marquante depuis ses origines, toujours la même mais à chaque fois différente. Il s’agit bien entendu de celle qui met Papa Noël à l’honneur depuis… 1920. « C’est l’une de nos campagnes les plus emblématiques, » confirme Aline Lemaire, Marketing Director Belux. « Elle est même attendue par les fans les plus fervents. » 

Plus généralement, le défi pour la marque a toujours été de véhiculer ses valeurs de base tout en s’adaptant aux tendances du moment. « Et c’est exactement ce que vise notre campagne actuelle, « Open that Coca-Cola ». Puisque l’on y retrouve notre ADN constitué de valeurs telles que le bonheur d’être réunis, l’optimisme, la diversité et l’inclusion. Mais tout ça avec des codes qui parlent aussi à une jeune génération. Voilà pourquoi cette publicité me parait très bien résumer nos campagnes de ces 45 dernières années.  

Et puis, toujours dans la même logique, la troisième campagne que je pointerais serait la « Share a Coke », de 2014. Puisqu’elle avait, aussi, pour vocation de resserrer notre relation avec le consommateur, en proposant aux gens d’apposer leur nom sur les étiquettes ! Une belle illustration de notre fonctionnement marketing consistant à gérer cette dualité entre des concepts globaux et une déclinaison locale autour de « passion-points. Qu’il s’agisse de prénoms, dans le cas de cette campagne, ou d’événements généralement sportifs et musicaux. » 

Des campagnes à vivre 

Faire cohabiter des concepts venus du vaisseau amiral avec des déclinaisons locales, une façon de travailler à laquelle on est également rompus chez Renault. Puisque la marque au losange reprend des campagnes conçues en France, mais adaptées localement.

De plus, elle agrémente sa communication d’une forte présence sur des événements, également locaux. Par exemple, Renault étant présent en Formule Un, le constructeur ne manque jamais de se servir du grand-prix de Belgique pour marquer le coup. 

« Par ailleurs, Renault a toujours démontré une forte culture publicitaire, » détaille Catherine Closset, Marcom Manager Belux. « Une bonne campagne, c’est la conjonction réussie entre un produit pertinent, et une manière de le promouvoir à la fois simple et impactante. C’est d’ailleurs le point commun des deux campagnes que je pointerais. Celle de « La Clio pas assez chère, mon fils » de 1993, avec la chanson « Johnny & Mary » de Robert Palmer, qui nous a souvent servi de signature depuis ; et la campagne actuelle sur notre gamme « E-Tech », qui explique avec passion et simplicité comment « nos voitures à vivre » puisent leurs motorisations hybrides et électriques dans les technologies de la F1. L’objectif de tout ceci est assez simple : créer de la valeur plutôt que de créer du volume. C’est en cela que, quand je regarde nos campagnes depuis 45 ans, je constate un retour à l’ADN de la marque. Et j’en suis très fière. » 

Chez Quick, si on est fier de son histoire, on est aussi fier de sa belgitude ! « Cet ancrage belge constitue ce que nous sommes, » pointe Evelyn De Groeve, Marketing Manager de l’enseigne. « Et c’est ce qu’a confirmé notre campagne axée autour du « Formidable » en 2017, où nous insistions sur la provenance belge de nos ingrédients. » 

Et, en 2011, le ténor du burger made-in-chez nous célébrait les 40 ans de son emblématique « Giant » au travers de la campagne « Love Giant », façon pour le moins décalée de mettre l’emphase sur son produit emblématique et son goût unique. « Nous aimons créer la surprise en concoctant sans cesse de nouvelles recettes mais aussi de nouvelles formes de burgers. Ce « Love Giant » est une façon de remercier nos clients pour leur fidélité et de rappeler que l’innovation fait partie intégrante de notre savoir-faire, » expliquait à l’époque, Dirk Lammens, Directeur Marketing Belgique.  

Enfin, actualité oblige, Evelyn De Groeve pointe aussi la campagne « Click & Collect », forcément d’une relevance brûlante en ces temps de fermeture. « Nous avons lancé ce système depuis trois mois. C’est une belle façon de montrer que nous sommes toujours à l’écoute de nos clients, quelles que soient les circonstances. » 

Un ADN très fort depuis les débuts 

Être à l’écoute de ses lecteurs, un défi permanent pour Le Soir. « Et, plus que l’écouter, nous entendons aussi l’aiguiller. Ce que montrent nos campagnes mettant toujours l’emphase sur notre contenu, » pointe Thomas Barvais, Directeur Marketing du titre. Ce fut notamment le cas de la campagne « On aura toujours raison de l’ouvrir » (2011), qui mettait en avant la liberté d’expression du titre sans oublier ce trait d’humour toujours propre à la communication en provenance de la rue Royale.

« Ce véritable statement sera suivi, deux ans plus tard, du « J’y vois clair », qui entendait expliquer que notre quotidien donnait au citoyen les clés de lecture pour être acteur du monde dans lequel il vit. Nous avons d’ailleurs poursuivi cette même logique en 2019, avec « Repensons notre quotidien », et cette volonté de transformer le lecteur moteur de son existence. Bref, quand je regarde nos campagnes depuis 45 ans, et même depuis nos 135 ans d’existence, je constate que nos fondamentaux n‘ont jamais changé. Avec une stratégie-marketing basée depuis toujours sur l’essentiel, à savoir le contenu du journal. »