À bas la fausse diversité

Le guide de la diversité et de l'inclusion de l'UBA, de l'ACC, de l'UMA et de VIA présente les 12 étapes d'une politique de diversité et d'inclusion, du processus créatif et du positionnement de la marque aux résultats de la campagne. À l'aide de ces 12 étapes, PUB a fait un zoom sur la diversité et l'inclusion tout au long de l'année. Aujourd'hui : on en parle avec Yasmien Naciri et Catherine Castille. - Wim De Mont

Depuis janvier, Yasmien Naciri renforce le département stratégique de LDV United. Elle combine ce poste avec un emploi de collaboratrice scientifique à l'Université d'Anvers. "Avec l'expertise que j'ai accumulée, je pense pouvoir contribuer à la communication destinée à différents groupes cibles qui ne sont pas toujours atteints", a-t-elle déclaré lorsqu'elle a rejoint LDV United. Catherine Castille est directrice générale de Bonka Circus, une agence fondée par Vincent Kompany et Klaas Gaublomme qui utilise la communication pour accélérer l'impact social des entreprises et des organisations, toujours de manière authentique, accessible et correcte.

Quelle est la définition de la diversité et de l'inclusion pour vous ?

Yasmien Naciri : "Pour moi, la diversité est la pluralité. Dans ce secteur, cela semble un peu contradictoire, car nous travaillons avec des groupes cibles. Mais vous devez également intégrer la diversité dans ces cases. Il s'agit d'une observation : Que voyez-vous? L'inclusion est la politique que vous mettez en œuvre : Comment cette diversité prend-elle forme ?"

Catherine Castille : "L'inclusion, c'est en effet faire fonctionner la diversité. Il doit y avoir une connexion et ensuite vous devez travailler à partir de ces éléments de connexion."

Les briefings des annonceurs portent-ils déjà sur la diversité et l'inclusion ?

Catherine Castille : "Oui, mais encore trop peu ! Ou bien c'est encore trop noir ou trop blanc. La compréhension de ce qu'implique la diversité est parfois insuffisante et nous devons interpeller nos clients sur ce point et définir le bon groupe cible."

Yasmien Naciri : "L'inclusion comprend un élément social et un élément économique : la diversité permet aussi tout simplement de gagner de l'argent. Mais trop souvent, dans la publicité, on voit une "diversité bingo". Quelqu'un avec une orientation différente, quelqu'un avec une couleur différente... Cela n'a aucun sens, le message et l'authenticité sont perdus."

Catherine Castille : "Nous appelons cela la 'checkbox'. Vous feriez mieux d'aller un peu plus lentement, mais bon. Vous devez réfléchir et élaborer la campagne avec un groupe diversifié, avec des entretiens approfondis. Nous y consacrons beaucoup d'énergie, même si, il faut bien l'admettre, nous n'en sommes pas encore là non plus."

Yasmien Naciri : "Et vous devez soutenir vos clients dans ce domaine. Il faut impliquer les communautés concernées dès le début."

Catherine Castille : "La meilleure façon de le faire est très spécifique. Tout d'abord, regardez votre propre site web. On ne le voit pas toujours soi-même, mais nous avons tous des partis pris, des préjugés."

Yasmien Naciri : "Et ce n'est pas parce que vous êtes vous-même issu de l'immigration que vous ne pouvez pas être partial."

La stratégie du bingo ou de checkbox n'est-elle pas pour beaucoup une première étape ?

Yasmien Naciri : "Alors c'est comme un quota. Je suis nuancée à ce sujet. La dernière chose à faire, par exemple, est de recruter quelqu'un parce qu'il est d'une nature différente, qu'il a un passé différent, etc. Mais dès que vous recrutez, vous devez vous assurer que vous utilisez tous les canaux. C'est un problème dans notre secteur, où le recrutement se fait souvent par le biais de relations ou des médias sociaux."

Catherine Castille : "Nous semblons toujours chercher des profils qui répondent à toutes les exigences, mais peut-être devrions-nous inverser la question : qu'avons-nous à offrir à ces candidats ? D'ailleurs, il ne s'agit pas seulement d'orientation ou d'origine : il s'agit aussi du niveau d'éducation, de l'âge, etc. Nous regardons dans nos propres bulles et nous devons les briser, explorer d'autres écoles, d'autres directions..."

Retour aux briefings : quelle est votre approche de la diversité et de l'inclusion ?

Catherine Castille : "Nous le faisons par le biais de recherches et de groupes de discussion. Nous y revenons toujours lors du débriefing : qu'est-ce qui n'a pas marché et pourquoi ? Le client et nous-mêmes en tirons des enseignements."

Yasmien Naciri : "Nous le faisons plus ou moins de la même manière. Nous essayons surtout de remettre les choses en question et nous travaillons avec un pool d'experts à cet effet. Vous devez guider votre client dans cette démarche. Certains clients sont encore loin de la diversité et de l'inclusion, mais ils ont des ambitions. Avant même d'aborder la stratégie et le concept, vous devez vous pencher sur ces aspects. Et oui, c'est un processus intensif pour les clients. Pour ceux qui n'optent pas pour ce processus plus long, nous essayons surtout d'éliminer les préjugés. En tant qu'agence, vous ne pouvez pas tout imposer. Vous tracez des itinéraires et c'est le client qui, en fin de compte, choisit l'itinéraire à suivre."

Catherine Castille : "Il y a aussi beaucoup de peur de mal faire. Une équipe diversifiée et des recherches suffisantes peuvent déjà éviter certains dérapages."

Quels sont les principaux écueils ?

Yasmien Naciri: "Les généralisations !"

Catherine Castille: "Et se prendre comme référence."

Après votre travail, vient celui des mediaplanners et des agences médias. Les choses peuvent-elles encore mal tourner là-bas ?

Catherine Castille : "Des erreurs peuvent être commises à n'importe quel stade, il s'agit de bien regarder les choses avec les agences médias."

Yasmien Naciri : "Nous essayons également de nous impliquer dans ce domaine. Dans chaque agence, vous trouverez des compétences que vous ne trouverez pas dans une agence média et vice versa. Vous devez donc faire ce travail ensemble. Les bons canaux sont-ils toujours bien utilisés ? Jamais à 100% et il y aura toujours des angles morts.”

Catherine Castille : "On voit aussi des agences médias mettre en place des choses auxquelles on n'avait pas encore pensé."

Dans les post-tests, vérifiez-vous ce qui aurait pu être mieux en termes de diversité et d'inclusion ?

Yasmien Naciri : "Toujours. Nous impliquons également les communautés dans cet examen et nous fournissons un retour d'information au client. Il ne suffit pas de poser des questions aux communautés au départ, il faut continuer à les impliquer, pour qu'elles deviennent finalement vos ambassadeurs".

Catherine Castille : "Nous faisons la même chose. Il faut aussi laisser ces groupes de discussion tout examiner par la suite."