"À bas l’homme blanc hétero"

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Dans ce numéro, vous saurez tout sur l'initiative de l'UBA, de l'ACC et de l'UMA visant à rendre le secteur de la communication et du marketing plus diversifié et inclusif. Il s'agit d'une responsabilité collective, mais aussi de la responsabilité individuelle de chaque agence. - Wim De Mont

Le groupe de communication WPP, qui comprend de nombreuses agences de communication et de médias dans notre pays, a élaboré sa propre charte sur la diversité, l’équité et l'inclusion, destinée à chaque junior de l'entreprise, mais aussi à chaque directeur. Les recherches de l'UBA, de l'ACC et de l'UMA, mais aussi l'étude menée par WPP et l'Université d'Anvers sur le contenu de la diversité et de l'inclusion des Creative Belgium Awards de ces dix dernières années montrent clairement que le travail sur la diversité et l'inclusion n'est pas une question superflue. "Cette sélection ne constitue pas un échantillon représentatif de l'ensemble du secteur," déclare Gio Canini, country manager WPP Belgium. "Mais c'est un échantillon représentatif de ce que les agences préfèrent sortir et dont elles sont les plus fières."

WPP est allé au-delà de la recherche et s'est penché sur la manière de rendre la culture de travail interne et la production plus diversifiée et inclusive, selon Aze Van Coillie, strategic planner pour FamousGrey et membre du groupe de travail au sein de WPP Belgium qui a orienté l'ensemble du projet dans la bonne direction : "La diversité concerne les différences," précise-t-elle. "L'équité et l'inclusion concernent la manière dont on montre cette diversité dans la publicité et dont on la traite en interne."

Le parcours interne de diversité, d'équité et d'inclusion est axé sur la création d'une culture inclusive à laquelle chaque collègue a droit, ajoute Delphine Geyskens, membre du conseil d'administration de DE&I chez WPP Belgium. "Deuxièmement, nous voulons également mettre en œuvre le DE&I dans notre travail autant que possible, nous devons être de plus en plus conscients de l'impact que nous avons sur le grand public avec la communication que nous envoyons dans le monde. Parce que notre travail a un grand impact sur le grand public."

Marketing Playbook

Pour la Belgique, WPP a élaboré un Inclusive Marketing Playbook. Selon Delphine Geyskens, il faut passer par cinq étapes pour parvenir à un travail inclusif : l'équipe, la stratégie, le message, l'étude de marché et le résultat final. “Nous nous efforçons de mettre en œuvre des perspectives diverses dans la réalisation de nos produits. La diversité doit être davantage prise en compte au sein de chaque groupe cible. Et aussi : comment le client communiquait-il dans le passé et comment peut-il être plus inclusif/meilleur maintenant ? L'étude de marché est-elle représentative du groupe cible diversifié ? Enfin, le résultat final montre-t-il l'authenticité, la reconnaissance et le progrès (et les bons canaux médiatiques sont-ils utilisés) ?”

Tout cela n'est pas sans obligation, affirme Gio Canini : "En étant inclusif et diversifié, vous pouvez obtenir un rendement non seulement social mais aussi économique. Les recherches l’ont prouvé. Après tout, vous vous adressez à une partie beaucoup plus importante de votre groupe cible."

Concrètement, les agences peuvent prendre des mesures à quatre niveaux différents, explique Delphine Geyskens : "Après une recherche interne et des consultations avec une douzaine d'experts en DE&I, nous avons décidé de nous concentrer sur quatre domaines différents au sein de WPP : une réflexion approfondie sur nos structures et nos habitudes, un ajustement pour rendre le processus de recrutement plus inclusif, un engagement à créer un environnement de travail inclusif et la mise en œuvre de la DE&I dans notre communication (liée au travail)." En d'autres termes, ce parcours permet également de découvrir des opportunités pour les marques/entreprises. Et toutes les agences, y compris celles qui ne font pas partie de WPP, peuvent bénéficier du travail de WPP, qui prévoit de prendre l'initiative en 2022 de partager ses propres idées avec les autres.