ROSSEL : À bon contexte, bon prétexte

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Le cadre rédactionnel renforce-t-il l’impact d’une campagne publicitaire ? Spontanément, on répondrait par l’affirmative. Pensons à une annonce vantant les mérites du moulinet révolutionnaire d’une nouvelle canne à pêche insérée dans la rubrique loisirs « Nature & Pêche ». Ou au lancement d’un nouveau modèle de véhicule électrique associé à un article sur la durabilité. Ou encore à une pub pour une protection solaire attenante à un dossier spécial vacances. En s’intégrant organiquement au contenu éditorial, l’annonceur augmentera ses chances de capter l’attention.

La pertinence fait la différence

2024 verra la disparition des cookies tiers. Mais pour les annonceurs, cela peut être une opportunité. En effet, l'hyper-personnalisation pouvait générer un sentiment négatif. Alors que le marketing contextuel constitue une forme d’environnement naturel, empreint d’authenticité, de confiance, et de crédibilité. Ses atouts ? Cibler le public à chaque étape du parcours client et intégrer une publicité dans un contenu favorable, via le canal approprié. Dans ce cadre, l’audience partagera plus spontanément ses informations personnelles.

Cette approche alimente les stratégies de ciblage des annonceurs attirés par les supports dont l’audience sera proche de leur marque, de leurs valeurs, et de leur engagement. Car ce ciblage « naturel » ne manque pas d’arguments : il accroît la mémorisation du message publicitaire, renforce l’intention d’achat et consolide l’image de marque.

Une étude biométrique récente (« The Context Effect » - Integral Ad Science et Neuro-Insight - 2021) a d’ailleurs démontré que le cerveau retient plus facilement les publicités qui s’intègrent dans le contexte, avec « une augmentation de 23 % de l’activation de la partie du cerveau responsable de la mémoire pragmatique, ce qui inclut les messages clés, les call-to-action et les éléments de branding ». De même, combiner une publicité informative au contenu d’un article augmente la mémorisation des détails. Les marketeurs belges ne s’y trompent pas : 3 sur 4 intègrent le marketing contextuel — aussi appelé marketing de contenu — dans leur stratégie de communication.

Qui se ressemble s’assemble

La presse est un environnement dans lequel la publicité est perçue comme moins intrusive. En règle générale, plus l’engagement du lecteur envers son média sera élevé, plus l’engagement envers la publicité présente le sera aussi. Brand safety et visibilité sont donc devenues des critères majeurs dans l’élaboration des plans média. Selon l’étude IAB Europe’s 2023 Brand Safety Poll, « 97 % des répondants estiment qu’il est important d’évoluer dans un environnement média de qualité. 84 % sont en effet prêts à payer un supplément pour faire affaire avec des partenaires qualitatifs, fiables et haut de gamme ».

Les lois de l’attraction

Leader de l’actualité en Belgique francophone, avec 1.037.400 lecteurs (40,7 % print, 43,7 % web, 16 % print et web), Sudinfo a lancé Plan B, un contenu éditorial consacré aux bons plans. Une initiative qui s’inscrit dans la volonté de l’éditeur de presse multimédia d’offrir une information de proximité, déclinée dans ses journaux et supports digitaux. L’objectif ? Comme le souligne Demetrio Scagliola, rédacteur en chef de Sudinfo, il s’agit de mobiliser les journalistes pour aider les familles à choisir les meilleures offres, à éviter les éventuelles arnaques et à gérer efficacement leurs finances.

Naturellement, ces articles thématiques spécifiques constituent l’environnement parfait pour les annonceurs : leurs offres se glissent dans le « Plan B » comme des solutions à part entière, publicitaires certes, mais en cohérence avec les conseils rédactionnels dispensés par le support. Un thème particulièrement engageant auprès du lectorat. En effet, les consommateurs belges sont à l’affût des bonnes affaires : 75 % des francophones comptent acheter moins cher pour pouvoir se faire plaisir de temps en temps* et 85 % ont l’intention de faire la chasse aux promotions (étude Poll Sud 2023 — Rossel Advertising). Promotions qui sont d’ailleurs le deuxième critère le plus important lors de l’acte d’achat, juste derrière la confiance dans la marque (étude Pulsar 2023 — Space).

Un contexte rédactionnel valorisant

Pour répondre à la disparition des cookies tiers, Rossel Advertising propose une palette de contenus éditoriaux locaux à valeur ajoutée auxquels les annonceurs peuvent associer leur message. Le vivier de thématiques est riche : le sport, bien sûr, avec l’EURO de foot et les Jeux olympiques, mais également l’intelligence artificielle ou encore des actions en collaboration avec l’annonceur, comme l’émission « La Grande Wadrouille ».

« Plan B » en est une nouvelle illustration dont les trois moments clés ponctuent l’année : en avril, le mois de la Maison (rénovation, décoration, jardin, etc.) ; en septembre, le mois de l’argent (trucs et astuces pour économiser au quotidien) ; en décembre, le mois des fêtes (passer des réveillons magiques sans se ruiner). Renouveau du printemps, flot de dépenses à la rentrée de septembre et engouement des fêtes en décembre : trois rendez-vous pour les annonceurs à la recherche d’un encadrement éditorial approprié à leurs campagnes.

Trouvons le contexte rédactionnel en phase avec votre campagne.

Envie de susciter un engagement optimal de nos lecteurs ? Appelez votre personne de contact chez Rossel Advertising.