À la croisée de l’art et de la publicité

POP | ART | PUBLICITÉ
Jusqu’à la Saint-Valentin se déroule à Bruxelles l’exposition Pop Art in Belgium. PUB en est l’un des partenaires pour d’évidentes raisons : depuis la naissance de la publicité, elle et l’art ont toujours été des sources d’inspiration l’un pour l’autre.

De René Magritte à Panamarenko : la relation entre art et publicité est une longue histoire d’amour. René Magritte était un dessinateur publicitaire de renom avant de se faire connaître pour ses toiles surréalistes. Il y a deux ans, son œuvre inspirait encore une campagne de Christian Louboutin. Henri Van Herwegen, alias Panamarenko, illustrait alors des tasses et emballages pour le café Koffie Hoorens de sa compagne et muse Eveline Hoorens – une histoire à lire dans l’encadré ci-dessous.
Pop up, art!
Art, commerce et développement de la marque : ce n’est pas un hasard si les artistes de pop art y excellent. Les quatre grands noms du genre sont tous venus, sans exception, de la publicité. Andy Warhol et Roy Lichtenstein dessinaient des publicités, Tom Wesselmann et James Rosenquist peignaient des affiches. Dans les années ‘70, ces quatre artistes ont lancé un mouvement artistique discret : le pop art, qui symbolisera pendant une décennie l’optimisme progressiste américain. « Le capitalisme et le consumérisme traversaient une période faste, » raconte Carl Jacobs, conservateur de Pop Art in Belgium et auteur du catalogue éponyme. « Des phénomènes tels que le plastique et la voiture ont facilité la vie des gens.» Le pop art adoptait le matérialisme des Golden Sixties et en faisait l’apologie. Ce courant artistique s’inspirait sans gêne aucune de la publicité.
Politiquement aussi, l’air du temps était propice au pop art. La deuxième guerre mondiale était encore dans les esprits, la guerre froide battait son plein. Les Américains étaient les héros de l’Occident libre, bien que le pop art, aussi bien international que national, se moquait de ce statut. « Le monde était en train de se remettre de la guerre mondiale mais se défendait déjà contre le communisme, » décrit Carl Jacobs. « Dans les tensions entre l’est et l’ouest, l’Amérique était vue comme un allié bienvenu. Notre société était très pro-américaine. C’était un terrain fertile pour le pop art. Dans le fond, le surréalisme, l’expressionisme et les arts abstraits ont repris le fil d’avant la deuxième guerre mondiale. Le pop art ne voulait pas faire ça. » Les artistes se montraient critiques face aux USA après les révoltes étudiantes et la guerre du Vietnam. Mais à la fin des années 70, le pop art a connu son heure de gloire.
Ce courant artistique a fait irruption dans notre pays en 1963. Cette année-là, la Galerie Sonnabend, à Paris, ouvrait ses portes sur l’exposition de l’artiste américain de pop art George Segal – à ne pas confondre avec son homonyme et compatriote qui est acteur. L’événement retentit jusqu’en Belgique où Philippe Dotremont, directeur de la raffinerie de Tirlemont et fervent amateur d’art, convainquit son ami Hubert Peeters – collectionneur passionné lui aussi – de partir à la rencontre de ce nouveau courant artistique. Hubert Peeters fut non seulement conquis par les « beaux yeux bleus » de la galeriste Ileana Sonnabend, mais aussi par les œuvres. Il en ramènera la première pièce de pop art dans notre pays : Lovers on a Bench de George Segal. Ce fut le début d’une longue histoire d’amour entre un collectionneur d’art belge et un mouvement artistique américain.

Le virus américain du pop art se propagea de Paris à Bruxelles. La liste des artistes bruxellois qui furent inspirés par le pop art se lit comme un palmarès de l’art contemporain belge. On y retrouve entre autres Evelyne Axell, Marcel Broodthaers, Guy Degobert, Jef Geys, Vic Gentils, Roger Raveel et Wout Vercammen, tous contaminés par le virus américain. Paul Van Hoeydonck est le premier artiste de notre planète à avoir décroché la lune avec son Fallen Astronaut. Le 1^er août 1971, l’équipage d’Apollo 15 déposa son œuvre Fallen Astronaut dans la vallée lunaire de Mons Hadley – une plaque de commémoration éternelle pour les astronautes qui ont péri pour l’exploration spatiale.
Alors que le pop art en Belgique était déjà officiellement terminé depuis un an, en 1970, le Casino de Knokke consacrait une exposition rétrospective sur le pop art, le nouveau réalisme, ou nieuwe figuratie, dans notre pays. À travers le monde, les stars du genre étaient devenues de véritables marques. Les dots de Roy Lichtenstein et les repetitions de Andy Warhol étaient devenues reconnaissables pour tout le monde, justement grâce à la répétition et à la constance de leur style, devenu leur marque de fabrique.
Art et affaires
Cela étant dit, la pollinisation croisée entre publicité et pop art était moins intense en Belgique qu’aux Etats-Unis. « Les artistes américains utilisaient les médias dans leur art, » souligne Carl Jacobs. Et ils reprenaient le langage visuel de la publicité sans complexe. Les artistes belges avaient une approche un peu plus artisanale. « Ils faisaient pour ainsi dire de l’art, » explique Carl Jacobs. « Enfin, on ne peut pas qualifier le pop art américain de ‘culture populaire’, les artistes américains le voyaient aussi vraiment comme une forme d’art. »

Par rapport à leurs collègues belges, les Américains jouaient sans retenue la carte de la reproduction. Ils vendaient leurs œuvres même sous le nom d’ « art de reproduction ». Ils n’avaient pas peur de faire du spectacle. Les rédacteurs l’ont bien remarqué et des magazines tels que Life reprenaient volontiers fréquemment les images marquantes, facilement reconnaissables et ‘in your face’ du pop art. Chez nous, quelques artistes tels que Panamarenko sont aussi devenus les coqueluches des médias, mais c’étaient l’exception plutôt que la règle. Evelyne Axell, Pol Bury, Jef Geys, Vic Gentils, Wout Vercammen et Paul Van Hoeydonck – malgré son statut interstellaire – demeuraient d’illustres inconnus pour le grand public, alors que tout le monde connaissait Andy Warhol et Roy Lichtenstein. Mieux encore, la Golden Marilyn d’Andy Warhol est devenue l’équivalent moderne de la Mona Lisa de Léonard de Vinci : la foule se presse au Museum of Modern Art de New York (MoMA) et n’hésite pas à piétiner une demi-heure pour apercevoir brièvement Marilyn Monroe.
Entre temps, les publicitaires du monde entier ont adopté les images d’Andy Warhol et Roy Lichtenstein. Un exemple d’école est la campagne Be Delicious, pour laquelle DKNY récupère sans complexe Roy Lichtenstein. Ce sont surtout de grandes entreprises telles que Coca-Cola qui reprennent volontiers le langage visuel du pop art. Dans le café du Musée des Beaux Arts de Bruxelles, on retrouve même une gigantesque sérigraphie d’une bouteille de Coca en dessous de laquelle on peut lire « Coke Meets Art. Inspired by Andy Warhol, » explique Carl Jacobs. « On trouve donc dans le musée… de la publicité pour Coca-Cola. » Un autre bel exemple de récupération est Absolut, qui se profile en combinant art et production en masse. « Je pense que de telles marques utilisent les images du pop art parce qu’elles sont très puissantes, » indique Carl Jacobs. « Elles attirent l’attention. Le pop art frappe plus que n’importe quel autre courant artistique. »

Nostalgie ou revival ?
Le pop art n’a jamais vraiment – et en partie grâce à la publicité – vraiment disparu de la scène. Ce mouvement international peut très certainement être qualifié d’iconique. Le succès des expositions sur le pop art à Bruxelles et à Londres montre très clairement à quel point il reste populaire. Dans les années soixante, l’arrivée du pop art annonçait les Golden Sixties. Le succès des expositions consacrées à ce thème est-il annonciateur d’une nouvelle période d’abondance et d’optimisme ? Rappellent-elles surtout l’esprit d’une autre époque ? « Ce serait vraiment chouette, » réagit Carl Jacobs. « Les gens ont grand besoin d’optimisme. On peut toujours rêver, mais je crains que nous ne surestimions l’impact de l’art sur le monde. »