À la rencontre de la génération argentée

La génération des plus de 50 ans est non négligeable. Les publicitaires s'en rendent-ils compte ? Notre entretien avec Kinepolis, e5 mode et Hans Anders nous a apporté une réponse claire. - Evy Van Ruyskensvelde

Après un petit tour de table, nous avons pu constater que peu de publicitaires s'adressent spécifiquement aux plus de 50 ans. Alex Stergialis, directeur marketing pour la Belgique de la chaîne d'opticiens Hans Anders, tente d’expliquer la raison sous-jacente de cette observation : « Lorsqu'il est question d'âge, nous avons tendance à nous bercer d'illusions. Tout le monde se représente une image classique du “groupe cible plus âgé”, mais elle est évidemment faussée. Ceux qui partent aujourd'hui à la retraite sont issus de la génération des baby boomers. Ils ont leurs habitudes et se montrent dès lors plus exigeants. » Selon lui, le groupe cible des plus de 50 ans passe encore trop souvent à la trappe, est sous-estimé ou sous-évalué. « Et ce alors qu'ils disposent souvent de plus de moyens, de possibilités et de temps. » Chez Hans Anders, deux catégories de produits présentent un intérêt particulier pour cette génération : les lunettes et les appareils auditifs. « Bien sûr, les lunettes se portent à tout âge. Nous répartissons donc nos clients en plusieurs segments. Notre moyenne d'âge se situant autour des 45 ans, le groupe cible des personnes plus âgées est donc le plus intéressant à nos yeux. » Hans Anders mise sur des médias ciblés pour atteindre cette catégorie de clients. « Nous avons travaillé pendant quelque temps avec Plus Magazine, que ce soit par le biais de CRM ou de publicités. Le porte-à-porte et les médias imprimés locaux fonctionnent également très bien, mais la radio permet d'obtenir le meilleur résultat. En ce qui concerne les campagnes en ligne... Certaines ont un impact plus fort que d'autres auprès des plus âgés. Bien entendu, rien n'est complètement noir ou blanc, tout reste une question d'analyse. »

Personnel, personnel, personnel !
Kinepolis, pour sa part, a récemment collaboré avec l'agence de recherche, de marketing et de communication The Silver Ones pour réfléchir sur l'approche à adopter auprès du public plus âgé. « La leçon que nous en avons tirée est que nous devons bien mieux cibler notre programme Seniors at the Movies, destiné avant tout aux plus de 70 ans », explique Stijn Vanspauwen, country manager box office sales & marketing chez Kinepolis. « Au début, nous pensions que notre stratégie nous permettrait de toucher les seniors actifs, mais nous nous sommes rendu compte qu’elle n'était pas adaptée à ce groupe cible. Nous veillerons à encore mieux définir les différences entre les groupes cibles et les points sur lesquels insister afin de toucher aussi les seniors plus actifs à l'aide d'une communication conçue sur mesure. Seniors at the Movies reste un projet à part, mais nous allons également mieux orienter notre programmation d'opéra et diffuser des concerts, entre autres d'Elvis Presley et de Cliff Richard. » Chez Kinepolis, l'essentiel de la communication passe par des e-mails ciblés. Et incroyable mais vrai : « Nos mailings Seniors at the Movie sont ceux qui rencontrent le plus franc succès. Ils sont perçus comme nettement plus personnels, car le public ciblé ne sait pas toujours quel algorithme se cache derrière un tel système. Il apprécie donc beaucoup plus la personnalisation de l'approche et du message que la génération plus jeune, qui a grandi entourée de technologies. »

Des modèles argentés
Olivia Devuyst, directrice du marketing du détaillant belge e5 mode, souligne l'importance d'une approche personnalisée auprès des plus de 50 ans. « Chez e5 mode, nous mettons avant tout l'accent sur le service. Il est ainsi possible de réserver gratuitement pendant une heure un personal shopper qui choisira des tenues pour vous en fonction de votre style et de votre personnalité », explique-t-elle. « Et les clients sont extrêmement satisfaits après cette heure ! Ils ont vraiment le sentiment de recevoir une aide personnalisée. Cela vaut d’autant plus pour les personnes un peu plus âgées, car elles ne sont parfois pas certaines de savoir ce qu'elles peuvent ou ne peuvent plus porter. Or elles trouvent de plus en plus important de prendre soin de leur apparence. » Le marketing générationnel revêt également une grande importance pour e5 mode. « L'an prochain, nous fêterons notre 40^e anniversaire, tout un pan de notre clientèle a donc évolué avec nous. Chez e5 mode, nous privilégions une approche transgénérationnelle en optant pour des mannequins jeunes et moins jeunes. Nous estimons en effet qu'un catalogue n'arborant que des modèles de trente ans n'est plus représentatif. Nous voulons montrer tout le monde sous un angle réaliste, et je constate que cette volonté d’afficher de l'authentique et du crédible constitue une réelle tendance. Il suffit de voir à quel point les mannequins “argentés” sont maintenant recherchés, que ce soit pour les podiums ou pour la photographie de mode », conclut la responsable marketing de l'enseigne belge e5 mode.
Streamers :
« Les mannequins “argentés” sont maintenant très recherchés. » - Olivia Devuyst
« La génération argentée apprécie les messages personnalisés. » - Stijn Vanspauwen
« Lorsqu'il est question d'âge, nous avons tendance à nous bercer d'illusions. » - Alex Stergialis
 
 
Légendes :
(Olivia Devuyst) : « Chez e5 mode, nous privilégions une approche transgénérationnelle . »
(Magasin e5) : « L'an prochain, nous fêterons notre 40^e anniversaire. Tout un pan de notre clientèle a donc évolué avec nous. »
(Personal shopper) : Chez e5 mode, le client peut réserver un personal shopper pendant une heure (et gratuitement). La génération plus âgée en profite aussi.
(Stijn Vanspauwen): « Nous veillerons à encore mieux définir les différences entre les groupes cibles et à insister sur les bons points afin de toucher aussi les seniors plus actifs. »
(Seniors at the Movies) : Les mailings Seniors at the Movies de Kinepolis sont ceux qui rencontrent le plus franc succès
(Alex Stergialis) : Les plus de 50 ans ont leurs habitudes et se montrent dès lors plus exigeants.
(Hans Anders Silver Marketing) : « Les lunettes se portent à tout âge, mais le groupe cible des personnes plus âgées est le plus intéressant à nos yeux. »