A quoi ressemble l'account management d'aujourd'hui?

Les account managers ne sont plus les mêmes aujourd’hui qu’il y a 10 ans. En d’autres termes, ils sont confrontés à de nouveaux défis de taille et à de nouvelles tâches. Ils doivent être spécialistes de tout, de la planification au suivi, en passant par la stratégie numérique et les réseaux sociaux. La bonne nouvelle : « Pas de créativité sans un account manager fort. »

Le nouvel account manager doit être à l’aise avec toutes les marques, explique Isabel Broes, account director chez TBWA. C’était différent avant, dit-elle : « Avant, vous saviez très exactement ce que l’on attendait de vous. Vous deviez suivre le briefing, gérer les finances, surveiller la planification, superviser la réalisation des spots télévisés finaux ou des publicités imprimées. » Aujourd’hui, les campagnes sont devenues tellement complexes qu’elles ne peuvent plus être suivies selon un plan simple. Les campagnes classiques n’existent plus. En tant qu’account manager, vous réalisez un véritable numéro d’équilibriste. Isabel Peeters, chief commercial officer chez BBDO, se retrouve dans cette description. « C’est vrai, » dit-elle. « Il ne faut pas nécessairement être le plus fin stratège numérique, mais il faut maîtriser le métier. » Selon elle, nul besoin d’être le meilleur créatif, tant que vous présentez des idées originales : « Vous n’êtes pas social manager et pourtant, on attend de vous que vous ayez une vision claire de ce que vous allez poster. Il faut être généraliste, avec une connaissance très large et une énorme motivation. » Pour Dimitri Mundorff, head of account management chez LDV United, dans une agence de publicité, l’account manager est le seul à être vraiment impliqué dans un projet de a à z. Il ne fait pas que de se balader d’un département à l’autre, il prend la tête du projet et est responsable de son bon déroulement du début à la fin. Son travail est devenu plus difficile, puisque le paysage médiatique a fortement changé et que de nouvelles plateformes font sans cesse leur apparition, explique Mundorff. Il constate également que les clients s’attendent de plus en plus à ce que les account managers les aiguillent. Ils ont besoin d’une personne qui connait leur marque sur le bout des doigts et qui sait exactement de quoi ils ont besoin.

L’avènement du monde numérique rend le travail des account managers plus complexe. Investissez-vous dans des formations supplémentaires ?

Isabel Peeters : « Oui, à la fois dans des formations internes et externes. Nous avons évidemment beaucoup d’expertise chez nous et nous attendons de nos experts qu’ils prennent la peine et le temps de partager leurs connaissances avec les nouveaux venus. Nous renforçons également nos connaissances par des formations externes. L’objectif est de maintenir nos collègues à niveau. C’est l’un des plus grands défis pour notre agence. »

Dimitri Mundorff : « Nous organisons une évaluation semestrielle de nos account managers. Nous avons une conversation sur leurs réalisations, leur travail et les formations qu’ils aimeraient suivre. Nous avons engagé des experts du numériques pour former et renforcer nos account managers. De plus, nous avons un budget annuel de formation. Notre CEO exige que ce budget soit intégralement dépensé. »

Isabel Broes : « Notre branche change si rapidement que nous n’avons pas d’autre choix que de nous former. Particulièrement en matière de plateformes numériques. »

Réaliser ses ambitions

Un peu de pub pour le job d’account manager, qu’est-ce qui rend ce poste si passionnant ?

Isabel Peeters : « Selon mon expérience, les gens ambitieux restent dans une environnement propice à la réussite. C’est cet environnement que nous offrons à nos account managers. Ils peuvent indiquer fièrement sur leur cv à quelles campagnes ils ont participé. En tant qu’agence, nous devons garantir à nos talents qu’ils pourront s’épanouir et se développer chez nous. Nous accompagnons nos employés pour qu’ils puissent réaliser leurs ambitions. »

Dimitri Mundorff : « L’account manager est propriétaire de son projet. Sa valeur ajoutée est particulièrement grande. De plus, il ne peut pas y avoir de création forte sans la direction d’un account manager fort. Un autre atout, c’est que c’est un poste très varié. Il est évident que si les account managers ont un minimum de trois à quatre clients dans leur portefeuille, leur travail ne sera jamais monotone. Nous leur donnons aussi la liberté d’écrire eux-mêmes les pages de leur avenir. Si vous préférez créer des brochures et autres supports écrits ou des spots radio et des campagnes télévisées, nous essayons d’en tenir compte. Certains account managers préfèrent rester dans leur zone de confort, d’autres aiment repousser leurs limites. »

Isabel Broes : « Chaque jour est différent, ce n’est jamais ennuyeux. Il y a une certaine dose de stress, mais c’est passionnant de travailler avec des esprits créatifs. »

Est-ce facile de retenir longtemps de bons account managers ?

Isabel Peeters : « Je suis mal placée pour en parler car je suis extrêmement loyale. Cela fait quatre ans que je suis chez BBDO et avant cela, je suis restée 17 ans chez Duval Guillaume. »

Isabel Broes : « Nous avons environ 35 account managers. Les meilleurs sont comme des fleurs exotiques, il faut les soigner et les chouchouter. Nous faisons notre possible pour proposer des conditions et des perspectives attrayantes. Par ailleurs, cela peut être très utile de chercher sa voie dans différents types d’agences, des jeunes agences où la créativité est reine, des agences internationales avec des valeurs fixes… Elles ont toutes leur propre façon de travailler et leurs propres principes. »

Dimitri Mundorff : « Nous constatons que nos employés accordent de plus en plus d’importance à leur qualité de vie. C’est un facteur important dans leur décision de rester ou partir. La plupart de mes collègues habitent la région d’Anvers, pas loin de nos bureaux. Certains sont partis dans les bureaux de Bruxelles, tout simplement pour travailler plus près de chez eux. La rotation est particulièrement importante chez les créatifs qui sont régulièrement débauchés par la concurrence. Pourtant, le rôle de l’account manager est au moins aussi important. »

Trouver l’équilibre

Les esprits créatifs recherchent la liberté d’expression, alors que l’account manager doit avoir toutes les cartes en main. Est-ce une source de tension dans une agence publicitaire ?

Dimitri Mundorff : « Oui, mais cela a toujours été comme cela et ça le sera toujours. L’account manager porte deux casquettes : il représente ce que veut le client, mais en même temps, il doit défendre l’apport créatif de l’agence. Nous donnons des formations à nos account managers sur la façon de traduire le feedback du client auprès du département créatif et sur la façon de vendre les idées créatives de l’agence au client.

Isabel Broes : « L’account manager doit trouver l’équilibre entre les intérêts du client et les forces créatives de l’agence. Les créatifs veulent avoir un maximum de liberté et explorer des idées, alors que les account managers doivent garder la tête froide et apporter de la structure, mais sans toutefois museler la créativité, sinon cela minerait la qualité de notre produit. » Les account managers sont-ils sous pression par rapport aux résultats à atteindre ?

Isabel Peeters : « Cette pression vient surtout de l’imprévisibilité du client. Notre travail est jugé par des personnages et des personnalités très différents. Ils ont parfois des opinions radicalement opposées. Et c’est normal, car ce sont des gens et non pas des machines. Une idée créative peut être louée ou rejetée selon les goûts de tout un chacun. Il faut apprendre à accepter cela. La pression ne vient pas du fait qu’il faut travailler dur, mais plutôt du fait que nous sommes rétribués sur base d’arguments subjectifs. »

Dimitri Mundorff : « LDV United est une agence de réseau, elle fait partie du groupe international WPP. Cette configuration a l’avantage que nos account managers ne sentent pas constamment le souffle chaud des targets dans leur nuque. En outre, le gros de nos activités vient de clients existants. Nous insistons auprès de nos account managers pour qu’ils soient proactifs auprès des clients. Si vous démontrez que vous vous intéressez de près aux activités de votre client, neuf fois sur dix il vous suivra lorsque vous frapperez à sa porte avec une bonne idée. »

Isabel Broes : « Le rythme élevé et les deadlines serrées ajoutent pas mal de pression en soi. Il n’est pas question de prolonger les délais, ni d’arracher une augmentation du budget de réalisation. »

C’est une plainte que l’on entend souvent : il y a de moins en moins de budget et de moins en moins de temps !

Isabel Peeters : « Les clients ont non seulement moins de budget qu’il y a quelques années, mais ils sont souvent également tributaires de décisions qui ont été prises au siège, à l’étranger. Un planning d’un an, cela n’arrive presque plus. Les budgets sont souvent annoncés à la dernière minute, et tout à coup, il faut aller vite. Il y a peu d’argent et peu de temps. »

Dimitri Mundorff : « Nous travaillons pour bon nombre de clients dans la vente au détail, une branche très compétitive. Les prix ont une importance capitale. Si on dépasse le budget, on va droit dans le mur. »

Isabel Broes : « Par le passé, on pouvait préparer une campagne dans le calme. Aujourd’hui, c’est exclu. Je trouve ça dommage que nous n’ayons plus de temps pour, par exemple, travailler une photo. Mais bon, nous devons suivre les règles du client. »