Activer au futur

Mi-mai ont eu lieu les Best of Activation – ou BOA – 2013. Et si ces awards qui récompensent les meilleures activations de l’année écoulée ont été placés sous le signe du « New Age » par l’ACC, leur instigatrice, ce n’est pas un hasard. Le contexte de crise obligerait en effet les agences à revoir leur copie et à réinventer l'activation de marques. Pour une technique marketing toujours plus riche.
Le brand activation est clairement en train de se renouveler. A tel point que l’Association of Communication Companies (ACC) s’attelle à un travail de redéfinition. « A l’origine, le fait d’activer une marque concernait principalement les ventes, le ‘sales promotion’. Or, ce principe englobe de plus en plus l’engagement du consommateur, la recherche de dialogue entre lui et la marque, » observe Nadège De Decker, Présidente de l’Expert Center Brand Activation ACC et des BOA, et Managing Partner de The New Retail Company. Phénomène que confirme Vincent D’Halluin, Strategic Planner chez Mortierbrigade: « Il y a dix ans, le focus était principalement mis sur le point de vente alors qu’aujourd’hui, il est bien plus large. Campagnes de vente et d’image se réalisent de plus en plus simultanément. Activer, ce n’est plus seulement faire vendre, mais faire réfléchir aussi. »

Les techniques utilisées, elles aussi, se multiplient. Plus que les médias traditionnels et le matériel POS, la majorité des cases présentés aux BOA s’orientaient vers le digital, ou en comportaient au moins un volet. C’est que l’online présente l’atout de raccourcir la chaîne entre la prise de connaissance et l’action. Or, « l’objectif premier de toute activation reste de pousser le public à agir et, en ce sens, l’online est un excellent outil pour elle, » explique Vincent D’Halluin. Mais avec une différence significative par rapport au passé: « On ne veut plus être sur le net juste pour y être, quitte à ne réaliser qu’un site-vitrine, » détaille Nadège De Decker. « Dorénavant, le choix d’internet répond à une véritable stratégie, réfléchie, et ce pour des raisons qui ne sont pas forcément budgétaires. » Toutefois, Vincent D’Halluin met en garde: « Avec internet, tout voyage très vite partout dans le monde. Nous découvrons facilement les actions qui réussissent ailleurs, nous sommes tentés de les imiter… et nous oublions les caractéristiques propres à notre cible et à notre marque. Ce n’est pas parce qu’une idée a bien fonctionné dans un pays qu’elle connaîtra toujours le même succès. Il faut sans cesse identifier le problème et trouver la solution adéquate. Il s’agit de monter une véritable tactique et pas simplement ajouter un bouton ‘like’ ou organiser un concours. » Pour Bart Gielen, Creative Director chez LDV United, « les agences deviennent des ‘problems solvers’. A elles de sélectionner le canal ou le média qui résoudra le mieux la situation que l’annonceur expose. Avec l’avantage aujourd’hui qu’elles ont de plus en plus de choix dans les techniques à mettre en œuvre. Internet, par exemple, permet de trouver et s’adresser à une cible quasiment exacte. Nous disposons régulièrement de possibilités nouvelles. »

VERS LA SPÉCIALISATION

Tous les genres de médias peuvent donc être sollicités pour une action. Et devant cette abondance de dispositifs, le brand activation se complexifie et requiert davantage de spécialistes. « Les agences font appel à des expertises de plus en plus diversifiées pour répondre au mieux aux objectifs fixés par les annonceurs, » continue Nadège De Decker. De ce fait, les structures se modifient. « Les agences qualifiées d’above, ou même les événementielles, se repositionnent. Elles ne s’affirment toutefois pas expertes en tout; elles s’associent plutôt à d’autres pour disposer de spécialistes sur tous les terrains. » Face à ces activations étoffées, toutes sortes de partenaires peuvent intervenir: « Un constructeur de vélo pour l’Adam Fix d’Opel ou un architecte pour le restaurant de Come a Casa en plein champ, » illustre Bart Gielen. « Cela rend le métier moins traditionnel. Finalement, l’activation peut toucher absolument à tout! » Preuve de cette évolution: le changement dans la classification des prix des BOA. Alors que jusqu’ici elles se basaient sur les secteurs, cette année les catégories se sont construites par spécialisation. Néanmoins, côté des annonceurs, « les budgets et départements, above, below ou événementiel, restent scindés. Surtout au sein des grosses boîtes qui n’ont pas encore développé de ‘mix marketing intégré’, » remarque Nadège De Decker. Pourtant, le 360° – très en vogue il n’y a pas si longtemps – est dépassé. « On ne veut plus être partout. Parce que les budgets diminuent, mais surtout parce que les agences ne le recommandent plus. Elles considèrent qu’il est plus efficace de n’apparaître qu’à certains touch-points très pertinents. »
La profusion des supports, de canaux, des messages et des marques n’aident pas non plus à la visibilité des actions de brand activation. « N’importe quelle activation entre en concurrence avec toutes les autres news du jour. Dans ce cadre, se distinguer devient encore plus un challenge, » commente Vincent D’Halluin.

VENDRE MAIS AUSSI SERVIR

Mais les activations ne cherchent plus uniquement à faire parler d’elles et de leur marque, elles se penchent également sur les besoins du consommateurs en se montrant de plus en plus « consumer centric ». « Nous ne partons plus du produit mais bien de la situation du client en nous posons la question ‘qu’est-ce que nous pouvons lui apporter?’, » explique Vincent D’Halluin. « Dès lors, il ne suffit plus de dire les choses, par un slogan notamment, mais de les prouver concrètement par l’activation. C’était le cas de l’action avec Studio Brussel, ‘Make it to Muse’, qui montrait l’effet thérapeutique positif que peut avoir la musique contre la démence. Une bonne activation doit montrer que notre client, la marque, joue un rôle dans la société. » Même constat pour Bart Gielen: « Nous cherchons à construire de vraies expériences qui ajoutent à la vie du public, ce de manière naturelle, non-intrusive. Comme la possibilité pour les conducteurs de proposer leur propre option pour leur voiture Opel. » Apporter du contenu, véhiculer des valeurs devient donc un indispensable pour créer un lien avec le consommateur. Et là encore, l’online offre l’endroit et le temps pour raconter une histoire. Des tendances qui n’ont donc aucune raison de ne pas se renforcer à l’avenir.
Pour montrer le rôle positif que la musique peut jouer contre la démence, Mortierbrigade et Studio Brussel ont organisé un concert avec les « Betties », une chorale de personnes atteintes de démence.
UN MÉDIA À VALORISER

L’activation de marque s’est donc considérablement enrichie, à tel point qu’elle se trouve « au cœur de la communication et occupe une place stratégique, » pour Nadège De Decker. Voilà pourquoi, l’Expert Center s’efforce de valoriser le brand activation comme un média à part entière, afin de le mettre sur un même pied. Et travaille à identifier des KPI’s, à construire des barêmes, des outils de mesure,… qui aideraient les annonceurs à déterminer leurs objectifs lors des briefings et à évaluer la réussite de l’action commandée. Parce que les chiffres de vente, seuls, sont réducteurs et ne disent rien de l’impact de la créativité d’une activation.

Soulignons enfin que pour le moment, le brand activation en Belgique, toujours appréciée pour son esprit un peu décalé, se place dans le top 3 sur la scène internationale, au coude-à-coude avec les Pays-Bas. Seul le Royaume-Uni a une longueur d’avance en se montrant très innovant et en mettant sur pied des instituts qui prodiguent des formations en communication intégrée et en activation de marque. Alors Nadège De Decker insiste: « Il faut toujours plus oser la créativité! » D’ailleurs, l’activation se démarque régulièrement dans le secteur du non-lucratif parce que, d’une part, les moyens, souvent limités, encouragent à faire preuve d’originalité. Et d’autre part, parce risque et pression sont moins importants et la liberté laissée plus grande. Un environnement de travail dont tous les annonceurs, peu importe leur secteur, devraient s’inspirer?