Actu chaude, éditions spéciales… Comment réagissent les régies publicitaires ?

Depuis la 13 novembre 2015, les programmes de la RTBF et de RTL sont fréquemment chamboulés. Les éditions spéciales se multiplient, souvent à des moments-clés comme les avant-soirées. Des cases prisées par les annonceurs qui avaient réservés des espaces pour leurs marques... PUB a demandé à Denis Masquelier, directeur de la régie IP (RTL Belgium), comment gérer ces changements de programmes répétitifs.
Les attentats de Paris, et leurs répercussions chez nous, ont donné du fil à retordre aux rédactions des JT. Depuis plus de 10 jours, on ne compte plus les déprogrammations. « Nous tentons de trouver une solution dans l’intérêt de tout le monde », explique Denis Masquelier. « L’annonceur n’a pas toujours envie de se retrouver au cœur d’une actualité compliquée. Il fait preuve d’une certaine maturité et de compréhension. Nous avons peu de problèmes et peu de débats à ce niveau-là. » Dans une période très difficile comme les attentats terroristes, les publicitaires préfèrent parfois que leur campagne ne passe pas parce qu’elle peut être à contrecourant du contexte (c’est souvent le cas sur le digital avec les pubs en pré-roll des séquences vidéos). « Nous n’avons pas eu de réactions négatives même si certains écrans sont décalés ou supprimés. Quand la campagne n’est pas finie, on prolonge le contrat de façon intelligente puisque la marque a des objectifs de communication. Dans le cas où le timing est très court et que les spots sont perdus, nous remboursons. En général, on postpose et on charge un peu plus les écrans les jours qui suivent pour rattraper un peu le tir. » C’est le bon sens qui prime même si la période de l’année est compliquée, à l’approche des fêtes. « Nos partenaires ne se plaignent pas, et puis, c’est la même chose sur la plupart des médias. » On parle vraiment de cas de force majeur.
Le paradoxe, c’est qu’en général, les éditions spéciales des JT cartonnent, mais ne peuvent pas être valorisées, et RTL est une chaîne privée. La perte peut alors paraitre être une double peine. « On ne le vit pas comme ça », rétorque le Directeur. « En nombre d’écrans réellement supprimés, il n’y en a pas eu tant que ça, et en fin de compte, je pense que ce sera marginal. C’est vrai que nous sommes sur une chaîne commerciale, et que l’on peut être perçu comme des mercantiles, il y a autre chose que l’argent qui compte dans des moments comme ceux-là et nos partenaires sont souples. »
Pour la RTBF, les choses sont claires, il est interdit de couper un JT (même spécial) par de la publicité. Pour RTL-TVi, en théorie, la chaîne privée pourrait le faire. Le Grand-duché de Luxembourg reprend intégralement la Directive européenne SMA qui autorise une coupure pour un journal télévisé qui dépasse les 30 minutes. « Ce sont des réflexions et des débats qui reviennent périodiquement avec RTL », confirme Denis Masquelier. « Effectivement, le publicitaire pourrait avoir tendance à pousser dans ce sens (« RTL Info 19h » est le programme le plus regardé en Belgique francophone, avec plus de 40% de parts de marché – NDLR), nous sommes dans le cadre d’une chaîne commerciale, et il faut essayer de mettre la pub là où elle sera valorisée au mieux. A côté de cela, il y a une certaine sensibilité qui joue. Ce ne serait pas judicieux. L’objectif est de garder les audiences et en cas de coupure du JT, la tentation de zapper de la part du téléspectateur serait assez grande. » La question n’est pas à l’ordre du jour, à l’Avenue Georgin, même si le degré d’acceptation de la pub par le public est plus élevé sur RTL que la RTBF ou une chaîne publique en général. « Notre stratégie est de proposer de espaces publicitaires plus nombreux mais plus courts pour rendre la pub plus digeste pour le téléspectateur. En Flandre, la tendance est inversée, les chaînes privées flamandes proposent moins de spots, mais plus longs. »
Toujours dans ce respect du téléspectateur, la fin d’année ne verra pas une pléthore de pages de pubs surchargées par des reports de campagne. « La semaine du 16 novembre a été très chahutée, avec quelques suppressions, mais l’impact sera limité puisqu’il reste encore cinq semaines jusque la fin de l’année pour étaler les campagnes, » conclut Denis Masquelier.