Ads & Data : complémentarité des marques et revenus maximums ?

La création de la régie publicitaire nationale de Telenet/SBS, Mediahuis, Proximus Skynet et Pebble Media, sous le nom d'Ads & Data, ne peut être sous-estimée. PUB s'est entretenu avec le trio qui se partage les tâches de direction : Bart Decoster (CEO), Bart Demeulenaere (CCO) et Koen Van Rhijn (COO). - Wim De Mont

Début 2021, DPG Media, Roularta et Rossel ont regroupé la vente d'annonces dans les magazines sous le nom de Magixx. Cette direction est menée par trois femmes : Mieke Berendsen (DPG Media), Mireille De Braekeleer (Roularta) et Anne Delavarenne (Rossel). C'est peut-être une coïncidence, mais le trio de tête du nouveau département Ads & Data est entièrement masculin. Il existe d'autres différences : Magixx se concentre sur les marques de magazines, tandis qu'Ads & Data, dont les actionnaires sont Mediahuis, Telenet/SBS et Proximus, va plus loin, des sites web spécialisés aux journaux en passant par la télévision régionale et nationale. Bart Decoster est le PDG, Bart Demeulenaere en tant que CCO s'occupe de la partie commerciale et Koen Van Rhyn en tant que COO est responsable de la partie produit. Cela signifie-t-il que toutes les contributions des différents départements sont désormais regroupées ? "Certainement pas. Nous voulons adapter notre structure autant que possible afin de consolider ce que nous faisons déjà bien," déclare Bart Decoster : "Tout regrouper est une mauvaise idée. C'est pourquoi nous avons une structure de départ, dans laquelle nous travaillons en partie les uns à côté des autres et à partir de laquelle nous laissons se développer les synergies et les collaborations. Certaines choses ont déjà été réorganisées."

Comment avez-vous commencé, le 1er avril ?

Bart Decoster: “Ads & Data est une entreprise à part entière, où nous générons un maximum de revenus pour nos médias. Nous travaillons nous-mêmes avec un budget de performance. La direction - nous trois - rend compte au conseil d'administration (nommé par les actionnaires Mediahuis (44,4%), Telenet (44,4%) et Proximus (11,2%)). Dans cette structure de départ, il y a bien sûr une attention pour les ventes et pour la division des produits. La direction stimule l'innovation et le développement de nouveaux produits. Il existe donc un "transformation office". Il y a l'évolution technique, qui va vite et vous oblige à faire des ajustements. Il y a le changement des parties prenantes, car nous travaillons aussi pour des tiers, et il y a la concurrence nationale et internationale dans un contexte de baisse des investissements sur le marché. Nous devons continuellement essayer de faire les bonnes choses. Derrière cette structure, il y a des services de soutien comme le marketing et les RH, etc."

Tous les employés sont réunis en un seul endroit ?

Bart Decoster : "La plupart des employés travaillent depuis Vilvoorde, où se trouve le siège de SBS. Il y a quelques exceptions, comme les vendeurs de De Buren, pour les chaînes de télévision régionales. Les services de vente régionaux continueront également à être basés à Hasselt et à Anvers. Les autres sont à Vilvorde, en sachant qu'après le corona, il y aura un équilibre entre le travail à domicile et le travail au bureau. Les régies existantes se sont arrêtées complètement."

Bart Demeulenaere : "Nous avons réuni les structures, avec une seule direction. Une ligne de commande, en quelque sorte. Dans le même temps, nous avons mis l'accent sur la consolidation. Nous travaillons avec du bon contenu, avec des marques qui ont chacune une histoire riche. Je vais lâcher quelques mots de plus (rires) : nous voulons nous connecter à un écosystème avec une équipe SPOC pour chaque client. Le contexte est axé sur les données. Nous disposons de l'expertise et du soutien nécessaires pour accompagner au mieux les équipes dans leur tâche. Nous avons une équipe généraliste qui est soutenue par une équipe d'experts en digital, en créativité, en natif.... Koen est responsable des produits, en concertation avec les clients."

Ce sont des marques qui ont une histoire très riche. Mais on parle de nombreuses marques. Les annonceurs seront-ils toujours capables de voir la forêt à travers les arbres ? 

Koen Van Rhijn: “Ces marques sont étonnamment complémentaires. Il y avait déjà une coopération entre les marques ici et là. Nous allons maintenir cela et l'organiser encore mieux. Ads & Data veut surtout fabriquer de bons produits. Nous n'avons pas commencé en vain le 1er avril : nous avions des produits existants et quelques nouveaux. Nous rassemblons maintenant tous les produits. Cet exercice devrait être achevé d'ici la fin du mois de juin, afin qu'une offre unifiée soit disponible le 1er juillet. Mais aujourd'hui, les annonceurs peuvent déjà combiner des produits."

Comment les données peuvent-elles jouer un rôle plus important dans cet approvisionnement unifié ?

Koen Van Rhijn : "Tout d'abord, nous nous efforçons d'adapter les règles d'AVG en matière de protection de la vie privée à l'opération unifiée. Dans une deuxième phase, nous mettons en œuvre la partie technique. Ensuite, nous collecterons des données supplémentaires et construirons des segments. Il y aura davantage de normalisation, au sein d'Ads & Data mais aussi sur le marché. Le fait est que nous voulons que le marché local soit le plus grand possible. Avec DPG Media, nous avons cette responsabilité. Les solutions que nous trouvons doivent donner des résultats, avec des produits qui garantissent le retour sur investissement."

Bart Decoster : "Des choses comme les first party data et la sécurité des marques sont des éléments sur lesquels nous pouvons jouer avec nos marques comme aucun autre."

Koen Van Rhijn : "Et le développement des activités et des produits, les systèmes easy buying/easy reporting, ce ne sont là que quelques éléments que nous mettons sur la table lors des discussions avec les agences et les annonceurs."

Comment éviter, pour exagérer, que 80 % des recettes aillent à une petite marque comme Njam ou Vroom ?

Koen Van Rhyn : "Nous surveillons les flux. Nous définissons soigneusement les ambitions de chaque éditeur. Et nous avons de nombreuses transactions dans lesquelles les titres sont liés entre eux, en fonction des besoins de l'annonceur. Dans les forfaits, nous examinons la valeur CPM (coût pour mille contacts), en donnant la priorité à la valeur la plus chère. De cette façon, nous maximisons les revenus par éditeur."

Bart Decoster : "Pour les médias hors ligne, nous vendons principalement ce qui est pertinent pour le produit et l'annonceur. Les ventes au niveau des titres sont bien suivies. Nous l'avons toujours fait, nous travaillons déjà avec des titres très divers."

Bart Demeulenaere : "L'essentiel est que nous construisons des solutions pour les annonceurs, et que nous ne partons pas d'une offre que nous enfoncerions dans la gorge des annonceurs. Parfois, nous adoptons une approche différente et recherchons le client idéal pour un produit particulier."

Quelles ont été les premières réactions des annonceurs ?

Bart Decoster : "Extrêmement enthousiastes !"

Bart Demeulenaere : "Ils aiment cet aspect "guichet unique" pour tant de marques, notre ambition d'optimisation et les personnes dont ils savent qu'elles travailleront bien avec eux."

Comment créer une culture d'entreprise commune dans cette nouvelle société ?

Bart Decoster : "Certaines personnes ont trouvé étrange de voir Telenet et Proximus dans la même entreprise. Mais la coopération est dans l'ADN de toutes les entreprises de cette alliance. Vous ne pouvez être compétitifs que si vous travaillez ensemble. Bien sûr, l'ensemble de l'entreprise est un défi, mais avec cette constellation et avec les bonnes personnes aux bons endroits, elle réussira. Le "transformation office" de Koen sera d'une grande utilité à cet égard."

Enfin, la VRT n'est pas actionnaire, mais se trouve dans cette structure avec des produits en ligne. Cela a-t-il été discuté avec toutes les parties prenantes ?

Koen Van Rhijn : "La VRT a choisi de ne pas entrer dans l'histoire en tant qu'actionnaire. Mais la publicité numérique est une spécialité. Les personnes qui s'occupaient de ça chez Pebble Media ont rejoint Ads & Data. La VRT peut donc encore bénéficier des avantages de cette alliance."