Advertiser Personality Of The Year 2015

Et le gagnant est…

À qui revient le titre d’Advertiser Personality Of The Year 2015 ? Quel annonceur aguerri remporte le titre et devient, pendant un an, le meilleur ambassadeur de notre secteur ? Roulement de tambour… C’est Yves De Voeght (Coca-Cola)! Il bat deux autres candidats de taille : Tamara De Bruecker (De Lijn) et Wim De Schutter (Nespresso). PUB a interviewé les trois finalistes alors que les résultats n’étaient pas encore connus.

« Il faut réfléchir à chaque euro dépensé »
Yves De Voeght – Coca-Cola
Le lancement de Fïnley’s, le repositionnement de la marque de tous les produits Coca-Cola sous un même parapluie, accompagné par une campagne de grande envergure (par ailleurs toujours en cours). On ne s’ennuie jamais dans le bureau de Yves De Voeght, mediamanager de Coca-Cola Services.
Qu’est-ce qu’un annonceur ? Yves De Voeght en donne une définition poétique : « C’est un jardinier des marques, un cultivateur d’idées, » dit-il. « C’est quelqu’un à qui l’on confie quelque chose qui existe déjà, quelqu’un qui arrose suffisamment et au bon moment pour que les fleurs s’épanouissent. Un annonceur est quelqu’un qui s’assure de la croissance harmonieuse d’une marque. » Pour les aspects pratiques, il est plus prosaïque : « En tant qu’annonceur, vous recevez un briefing du marketing que vous devez traduire en une stratégie de communication pour atteindre un groupe cible spécifique, » explique Yves De Voeght. « Il y a une bonne part de marketing dans notre travail, même si je ne fais pas de marketing pur. »
En tant que media manager, Yves De Voeght gère toutes les marques de Coca-Cola commercialisées dans notre pays. « Les budgets publicitaires sont liés à la stratégie et au chiffre d’affaire de chacune des marques, mais ce n’est pas nécessairement proportionnel. Par exemple, Sprite est une marque importante, mais qui fait l’objet de relativement peu de publicité. Une marque comme Nordic Mist fonctionne sans publicité. La place d’une marque sur le marché peut influencer le budget. Fïnley est né de la constatation que les sodas n’ont pas la cote auprès des 30 à 45 ans. Il n’existe pas de sodas spécifiques pour ce groupe cible et les publicités pour les sodas existants sont destinées aux jeunes. Pour Fïnley, nous avions donc besoin d’un budget adapté. Les ventes de Chaudfontaine ont doublé depuis l’acquisition en 2003, mais le marché continue de croître et nous continuons donc d’investir dans la publicité. » Le fait que Fïnley soit développé dans le centre de R&D à Anderlecht n’a d’ailleurs aucun impact sur sa campagne. La preuve, Fïnley a d’abord été lancé en France avant d’être introduit en Belgique, il ne s’est pas développé en tant que produit local.
On reproche souvent aux entreprises multinationales d’accabler les branches locales de nombreuses obligations, sans laisser de place aux initiatives locales. « Contrairement à d’autres grandes entreprises, il y a justement chez Coca-Cola beaucoup de liberté, » dit Yves De Voeght. « Il y a une trame, certes, mais aussi beaucoup de marge de manœuvre. » Il donne l’exemple de Fanta, où il a travaillé à partir d’une idée établie (les jeunes communiquent par des images) et une idée de base (l’amusement). « Avec l’agence média UM, nous nous sommes mis au travail. Le photobombing est une possibilité pour communiquer par images et nous avons cherché d’autres possibilités avec l’agence créative Gonzales. Ce que nous avons fait en Belgique a ensuite été repris comme best practice en Europe. La campagne ‘Choose Happiness’, avec toutes les variantes de Coca sous le même toit, a également été ‘traduite’ pour la Belgique. Nous avons travaillé avec différentes régies pour le native advertising. En tant que media manager, j’aurais du mal à m’habituer à une autre entreprise. Nous avons ici de belles marques, des budgets intéressants et une flexibilité qui permet de sortir des sentiers battus. Je pense qu’ailleurs, l’un de ces paramètres vient toujours à manquer. »
Yves De Voeght n’est pas non plus obligé de travailler avec une agence précise. Pour Chaudfontaine, il y a eu une longue collaboration avec Famous avant de se tourner vers Ogily Amsterdam. Gonzales fournit des idées créatives à Coca-Cola et Fanta. Pour Nalu, c’est The Manifest qui a mis la main à la pâte. La conversation nous mène tout naturellement vers les ROI des campagnes. « Une donnée complexe, » glisse-t-il tout bas. « Surtout pour nos marques, où nous avons de nombreux facteurs qui influencent la vente. Il y a chez nous des ‘very fast moving consumer goods’ avec de très nombreux ‘contact points’. Une bonne communication se compose de owned media – à commencer par les canettes – de earned media, de shared media (par exemple, des actions avec Walibi) et de paid media. Je suis toujours prudent face au ROI. C’est important, mais c’est une illusion de mesurabilité. On a mesuré, certes, mais quoi ? Attention, je ne dis pas qu’il faut faire n’importe quoi, il faut réfléchir à chaque euro dépensé. »
Yves De Voeght a d’autres engagements professionnels en dehors de Coca-Cola : il est administrateur au CIM et chez GRP. « Je trouve cela passionnant de suivre les évolutions et le débat actuel. Le CIM continue de livrer des études exactes. Qu’en est-il de l’impact de celles-ci ? Est-ce vraiment une tâche pour le CIM ? Ce n’est pas de la faute du CIM si tout le monde ne veut pas partager les mêmes données. Le GRP a pour ambition de ‘empowering media people’, si vous me permettez de le dire en anglais. Avec les AMMA et le Media Vision Day, le GRP organise de belles activités de networking positif. »
Ces responsabilités au sein du CIM et de GRP permettent à Yves De Voeght de rester très au fait des évolutions. « Le plus gros changement de ces dernières années, c’est la disparition des frontières, » conclut-il. « Auparavant, les départements média étaient des agences média séparées. Aujourd’hui, elles sont aussi créatives, et les agences créatives incorporent à leur tour les médias. Le dénominateur commun semble être la vidéo. La télévision, le online, mais aussi le print et même le outdoor ont des points de convergence avec la vidéo. »

« Remettre en question les automatismes »

Tamara De Bruecker – De Lijn

La mobilité durable, voilà les maîtres mots de Tamara De Bruecker, directrice marketing & sales chez De Lijn. Lorsqu’elle a commencé chez De Lijn, la société de transports publics venait de perdre confiance après l’annonce d’une vague d’économies.
L’annonceur avait repositionné la marque, parvenant à regagner la confiance des clients et à vendre plus de 15 pour cent de tickets supplémentaires aux utilisateurs occasionnels. « Nous voulons rompre l’habitude de prendre systématiquement la voiture pour le moindre déplacement, » explique Tamara De Bruecker. « Dans notre communication, nous nous sommes basés sur nos propres points forts. Nous avons commencé avec le ‘stressmannetje’ grâce auquel nous avancions surtout des arguments fonctionnels contre les ‘auto-matismes’ (embouteillages, parking…). Maintenant, nous misons sur le niveau émotionnel avec des histoires – auxquelles l’on peut facilement s’identifier – de voyageurs qui vivent tout un tas de choses pendant leur trajet – afin de démontrer qu’un trajet en tram ou en bus, c’est bien plus qu’un simple déplacement d’un point A à un point B.
Tout part de l’expérience positive des voyageurs. De Lijn rend les trams et les bus plus accessibles, et sa communication veut le refléter. On peut désormais acheter un ticket par SMS en quelques secondes et consulter une application très pratique pour savoir quel arrêt est le plus proche. « De telles applications naissent du comportement des voyageurs, » précise Tamara De Bruecker. « Je prends moi-même très souvent le tram ou le bus et j’en connais très bien les points faibles, tout comme mes collègues. » Il faut bien connaître la réalité pour pouvoir faire une bonne campagne. En outre, notre interlocutrice essaie d’aider l’entreprise à remplir ses objectifs en augmentant le chiffre d’affaire de façon structurelle. « Le défi est de taille est les moyens limités, » confie-t-elle. « Nous avons été agréablement surpris par le Gold Effie en mai 2015. Il m’a permis d’enthousiasmer toutes les personnes concernées – surtout en interne – pour notre approche orientée vers le client. Il ne faut pas oublier que le marketing chez De Lijn est encore jeune, jusqu’à il y a une dizaine d’année, c’était une entreprise ‘technique’ et le client n’avait pas voix au chapitre. » Cet annonceur attache beaucoup d’importance à la robustesse du concept stratégique, à sa traduction en un bon projet créatif et à sa diffusion par un assortiment médiatique qui fonctionne. « Ma créativité consiste à réfléchir à des solutions et à parvenir à les communiquer à tous les stakeholders, » souligne Tamara De Bruecker. Le nouveau positionnement de la marque nous sert de boussole. En interne également, les personnes concernées reçoivent régulièrement des conseils et un encadrement sur les valeurs de la marque et le comportement indiqué par la marque. Chez De Lijn, nous ne communiquons désormais plus en ‘top-down’, comme par le passé, et nous laissons la part belle à l’interaction. Toutes les personnes concernées sont incluses dans la vision stratégique et dans la mobilité en Flandre.
Pourquoi Tamara De Bruecker a-t-elle été choisie comme finaliste du « Advertiser Personality Of The Year » ? « Les annonceurs doivent connaître leur secteur dans les moindres détails et poursuivre des résultats concrets, car financiers, » répond-elle. « Je me plonge sans cesse dans les chiffres et les données, car mon objectif n’est pas uniquement de susciter des changements de comportement dans la vie quotidienne de nos clients, mais aussi d’engranger une croissance structurelle chez De Lijn. » Entre 2009 et 2015, notre chiffre d’affaire issu de la vente de tickets est passé de 134 à 165 millions d’euros. La mobilité, c’est l’affaire de tous. Tamara De Bruecker recherche des solutions durables, présentées par une communication créative. « Nos campagnes se basent sur des expériences de voyageurs reconnaissables et pertinentes et elles sont transparentes, » expose-t-elle. Son engagement va au-delà de De Lijn. En effet, Tamara De Bruecker est professeur auprès de STIMA, injecte le marketing dans le monde du transport, conseille les autorités flamandes en matière de communication et participe, en tant qu’administratrice déléguée, à la construction de la régie média Lijncom. « Au final, il s’agit de notre mobilité, » conclut Tamara De Bruecker. « Nous traversons d’ailleurs une période passionnante. C’est pourquoi nous misons de plus en plus sur les médias numériques pour atteindre un public cible plus large. Les moyens de transport changent eux aussi. Regardez la voiture sans conducteur, le covoiturage, toutes ces solutions de transport intelligentes, les applis… » Nous en venons presque à oublier que Tamara De Bruecker n’a pas toujours été chez De Lijn. Elle a d’abord travaillé 20 ans chez Procter & Gamble où elle s’occupait, entre autres, de Always et Pampers au niveau local et global et où elle a été unit director Professional pour l’Europe occidentale. Une expérience qu’elle peut désormais mettre à profit dans un domaine complètement différent.

« Les marques doivent avoir une histoire solide »

Wim De Schutter – Nespresso

Nespresso n’a pas besoin de George Clooney pour être un franc succès. Cette marque de café de luxe avait lancé, il y a 30 ans, un nouveau système de machines à café et suit sa propre voie depuis lors. La distribution se passe majoritairement en ligne et dans des boutiques exclusives : il y en a dix en Belgique et une au Luxembourg.
Wim De Schutter, est directeur marketing chez Nespresso Belux, où il est actif depuis trois ans. Ces dernières années, cette multinationale a laissé de plus en plus de terrain au management et au marketing local, afin d’être le plus près possible du consommateur local. Entre temps, la concurrence s’est intensifiée, avec l’arrivée d’autres marques et de labels privés. Nespresso a pu stimuler la consommation en mettant en avant le petit-déjeuner avec le Nespresso Lungo. Ensuite, la marque a renforcé sa crédibilité (appelée également brand credentials) par une collaboration structurelle avec quatre chefs étoilés Michelin pour créer sa propre plateforme ‘gastronomique’. Résultat : la marque continue de croître, entraînant dans son sillage l’ensemble de sa catégorie, tout en continuant d’attirer des consommateurs toujours plus nombreux. Nespresso obtient de bons résultats sur tous les paramètres importants (notoriété, intentions d’achat, Net Promotor Score…) et elle est considérée comme une marque de café supérieure. Les campagnes de publicité classiques ont préparé le terrain pour une interaction live et multicanaux, et ont attiré l’attention sur l’ouverture de magasins, l’activation, le petit-déjeuner et le brunch dans des restaurants gastronomiques. L’Atelier Nespresso est un restaurant pop-up où les meilleurs chefs et barmen belges ont exercé leur art. Des milliers d’invités, de membres de clubs, de journalistes et de blogueurs y ont déjà été accueillis. Le marketing fait preuve d’une vision à long terme, couronnée d’une exécution sans faille, d’un œil pour la perfection et d’une attention particulière portée à l’activation des acheteurs et des consommateurs.
Quel rôle joue Wim De Schutter dans tout ça ? C’est un constructeur de marque passionné : il a travaillé dix dans les FMCG chez, entre autres, AB Inbev, Danone et Ferrero, avant de passer à la télécommunication. Il a travaillé aussi bien au niveau local que régional (Benefralux). Développer des marques de luxe et des services de haut niveau sont les défis qu’il relève volontiers, fort de sa grande expérience. « Les marques doivent avoir une histoire solide, » dit-il. « Avec mon équipe, je me concentre sur l’efficacité et l’exécution sans perdre de vue les résultats financiers et les marges de profit. » Il n’essaie pas d’éviter les risques, car il est d’avis que si vous n’avez jamais connu d’échec dans la vie, c’est que vous n’avez pas suffisamment essayé. Il se considère comme un digital native avec le goût de la technique et, en véritable foodie, il sait apprécier les bonnes choses dans la vie. Des marques comme Apple, Aston Martin, Ferrari, Red Bull et Michael Jordan l’inspirent. Pour lui, le marketing doit être à la croisée de l’authenticité, de l’engagement et d’une bonne histoire (storytelling). Les marques doivent susciter des émotions, créer un lien avec les consommateurs et les clients. Enfin, les marques doivent avoir une bonne histoire à raconter, une histoire qui inspire, motive, donne envie de plus. Cela se fait grâce à un divertissement de qualité lors d’une publicité télévisée classique, par des mini programmes liés à la marque (Njam TV) ou par du Top Live Consumer Engagement tels que les évènements de Nespresso (L’Atelier Nespresso/ Nespresso Mornings). En 2014, Wim De Schutter et son équipe ont mis sur pied un film local viral qui est devenu la vidéo Nespresso la plus visionnée à travers le monde.
Wim De Schutter est également très impliqué dans la distribution : il a participé à l’élaboration de la stratégie multicanaux, des boutiques Nespresso et de la plateforme en ligne. En dehors de Nespresso, l’homme promeut son secteur au sein de la Vlerick Business School, où il enseigne le développement et le positionnement de marques aux MBA Marketing Management, où il revoit des études de cas avec ses étudiants et où il siège au sein du jury. Il donne régulièrement des conférences pour des organisations de marketing nationales et internationales et il est membre actif des organisations du secteur, UBA et IAB.

Advertiser Personality Of The Year
Depuis 2002, un Advertiser Personality Of The Year (APOY) est élu chaque année. Cette initiative a été lancée en 2002 par PUB Magazine et UBA (l’Union Belge des Annonceurs). « Nous voulions stimuler les annonceurs, » explique Mark Anthierens, ancien rédacteur en chef de PUB Magazine. « Il n’y avait pas encore de concours spécifique pour eux. »
Un jury composé de représentants des agences de communication, d’agences média et d’annonceurs sélectionne les nominés sur base d’une longlist proposée par le public. « Nous avons pour cela cinq critères immuables : les résultats prouvés, l’engagement, la vision, la passion et l’innovation, » explique Chris Van Roey, président de l’UBA. La campagne APOY est depuis le début aux mains de LDV United. « Nous donnons de la visibilité à ce concours et invitons les gens à voter, » raconte Harry Demey, directeur de LVD. « Nous impliquons d’ailleurs toujours le lauréat de l’édition précédente, qui est, cette année, Saskia Schatteman. Nous prenons les empreintes digitales des trois finalistes. Le vainqueur reçoit alors un trophée en pierre qui présente son empreinte digitale, c’est un clin d’œil au ‘Hall of Fame’ de Hollywood. » La campagne se déroule dans PUB Magazine et en ligne grâce à des e-mails, des bannières et le site www.apoy.be.
« Au fil des années, nous avons récoltés des centaines de réactions, » ajoute Harry Demey. « Dans un premier temps, nous recevons une avalanche de noms. Une fois que les nominés sont connus, le public peut voter. Certains candidats récoltent jusqu’à 500 votes. Mais au final, c’est leur personnalité qui pousse le jury à opter pour l’un ou l’autre lauréat. Quelle est leur place au sein du secteur ? Que lui ont-ils apporté ? » Le fait que les noms de tous les lauréats APOY se retrouvent dans le hall d’entrée de l’UBA, aux côtés des présidents de l’UBA et de tous les Grand Effies, en dit long. « Pour l’UBA, c’est, à côté des Effies, l’un des plus grand prix et nous le soutenons activement, » explique Chris Van Roey. « Nous reconnaissons en outre l’importance du CCB pour les agences. » Le prix est décerné pendant une session spécifique de la journée du Xmas Lunch annuel de l’UBA.