Advertiser Personality of the Year 2017

Lies Eeckman

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Lies Eeckman

Qui sera le Advertiser Personality Of The Year 2017 ? Quel annonceur expérimenté sera récompensé et deviendra le meilleur ambassadeur de la branche pendant un an ? Roulements de tambour… Il s’agit de Lies Eeckman (Continental Foods) ! Elle a devancé les autres candidats, également de belles pointures eux aussi et dont nous dressons le portrait dans ces pages. En effet, PUB a interviewé les quatre nominés avant que le nom du lauréat ne soit connu. APOY, ou en entier « Advertiser Personality of the Year », est organisé conjointement par UBA et PUB depuis 2002 et récompense les annonceurs qui peuvent servir d’exemple pour leur professionnalisme, leur audace et leur contribution au monde de la publicité.

Continental Foods est la maison de marques fortes, telles que Devos Lemmens, Imperial, Liebig et Royco. C’est aussi là que l’on trouve une directrice marketing très impliquée, Lies Eeckman. En 2015, elle est passée de Alken-Maes à Continental Foods Belgium. Le fil rouge de sa vie et de sa carrière : une passion pour le produit et pour le consommateur.
Wim De Mont

 

Sa transition de Alken-Maes à Continental Foods, en 2015, était un peu comme un retour aux sources, admet Lies Eeckman avec étonnement. « J’y avais fait un stage et j’avais choisi Imperial comme sujet de mon mémoire. J’y avais reçu un contrat à durée déterminée après mes études et on m’avait alors demandé d’aller dans le secteur sales. Je sentais bien que mon cœur était ailleurs, je voulais approfondir mes connaissances en marketing. »

L’industrie du tabac n’était vraiment pas au goût de cette non-fumeuse, bien qu’elle y ait appris à faire preuve de créativité. En effet, c’était les débuts de l’interdiction de la publicité pour le tabac. Elle a ensuite été chez Nestlé Waters. « Une super expérience avec des marques fortes. J’y suis restée cinq ans, » raconte-t-elle. « J’y ai même fait un petit détour comme key account pour me faire une expérience sales.  Nestlé est une organisation internationale avec un beau bouquet médiatique, c’est une super école. »

Une période magnifique

Passionnée par les bières belges, Lies Eeckman n’a pas du réfléchir longtemps avant d’accepter un poste chez Alken-Maes. « La bière est un produit émotionnel. J’ai passé une bonne partie de ma carrière chez Alken-Maes et j’y ai travaillé avec grande passion. » Les premières années, elle était responsable des bières spéciales et elle a accepté Maes en tant que marque lorsqu’on lui a donné carte blanche. « Une période merveilleuse, avec Nicolas Lambert comme patron, un homme que j’admirais beaucoup et que j’admire toujours. J’ai appris énormément au sujet des perspectives des consommateurs, du bon positionnement, etc. J’ai appris à être inspirée par le consommateur et à développer une marque cohérente sans renier la valeur de la marque. »

« Je vois en Belgique trop de campagnes qui passent à côté de cet aspect du métier, » dit-elle. « C’est ce que j’apprécie chez Continental Foods, ce sont des marques fortes qui s’inscrivent dans la culture culinaire belge. Pour de telles marques, vous avez les clés en main. Le développement de la marque, les innovations, la communication : vous êtes responsable de a à z. Il faut être all-round, avec suffisamment d’expertise et de discipline en interne. Vous devez savoir où vous vous situiez hier, où vous êtes aujourd’hui et où vous voulez être demain, alors que l’on attend des résultats à court-terme. »

Must-win battles

Lies Eeckman a une vision très claire de la fonction du marketing au sein d’une entreprise : « Notre rôle a été dilué par les experts en communication et en publicité, mais c’est beaucoup plus que ça ! L’advertising, c’est l’interaction avec le consommateur, cela fait partie du travail, c’est peut-être même la partie la plus visible, mais le métier va au bien au delà : vous êtes CEO de votre propre marque, vous êtes responsable des bénéfices et des pertes et vous êtes responsable de la croissance. » Un acteur local a-t-il une chance face au pouvoir des grands ? Faut-il choisir ses batailles ? « En interne, nous parlons de must-win battles, » confirme-t-elle. « Il faut dépenser l’argent intelligemment, il faut faire des choix, on ne peut pas tout avoir. Je dois parfois refuser des idées formidables. »

Un directeur marketing ne peut bien fonctionner qu’entouré d’une bonne équipe marketing. « De nombreux membres de l’équipe travaillent ici depuis longtemps déjà. Je crois avoir apporté trois choses. Tout d’abord, j’ai donné encore plus d’attention au consumer centricity, nous avons mis plusieurs choses au point. Deuxièmement, une créativité juste et solide ! Par solide, j’entends qu’elle doit générer de l’attention et de l’impact. Par juste, j’entends une communication qui envoie le bon message pour que les consommateurs fassent évoluer leurs croyances et convictions autour de votre marque, conformément à votre stratégie. Je me fais bien entourer en interne comme en externe, afin de raconter des histoires fortes sur des marques fortes qui disposent d’un grand heritage. En externe, il s’agit de LDV United pour Devos Lemmens, de TBWA pour Royco et de Libig et 20 Something pour Aïki. L’agence média qui travaille pour toutes les marques est Initiative. « Devos Lemmens est une perle, on ne peut pas avoir la prétention de tout changer. Vous pouvez chercher ce qui marche et ce qui ne marche pas et miser sur la qualité et l’émotion. C’est ce qui a mené à la campagne ‘La voilà !’ »

Et le troisième pilier ? « L’innovation ! Ce n’est pas seulement l’innovation de produit, mais aussi la façon de faire les choses. Lorsque j’ai commencé à travailler ici, la quasi totalité du budget consacrée à la télévision et à la radio, aujourd’hui nous faisons des campagnes intégrées. Si le soir, vous voyez le CEO Roy promouvoir les pauses, il faut aussi qu’en journée son message soit renforcé par des récits online. Par ailleurs, nous avons aussi cherché les canaux de vente. Pourquoi notre marque phare, Devos Lemmens, serait-elle absente des friteries et autres restaurants de hamburgers ? Et avec Liebig, nous avons misé sur le succès du marché frais avec des soupes fraîches. »

Les défis

La polarisation au sein du groupe de consommateurs (là où le choix des bonnes innovations joue un rôle central) et la transformation numérique (comment atteindre les jeunes avec des biens de grande consommation), voilà les défis. « Comment rester pertinent pour des jeunes avec de l’alimentation ? Avec Aïki, nous avons opté pour un équilibre 70% online et 30% experience, » explique Lies Eeckman. Pour Devos Lemmens, la numérisation constitue le défi principal. Les publicités étaient surtout percutantes par leur son, alors que maintenant la plupart des vidéos sont regardées sans le son. Des marques telles que Lacroix et Imperial veulent surtout être inspirantes, ce qui passe par des recettes, etc. En janvier, Imperial recevra d’ailleurs un nouvel élan. Le travail n’est donc jamais fini et en tant que membre de l’UBA et membre du jury des Effies et en tant que professeur invité, Lies Eeckman surveille la situation de près. Et avec succès !