Annonceurs, créatifs mobiles ?

Le salon de l’auto est passé, c’est le calme après la tempête. Et le moment opportun pour examiner la façon dont le secteur mobile fait sa publicité. Quel support donne les meilleurs résultats pour la mobilité (au sens large) ? Y a-t-il une demande pour de nouveaux formats et de nouvelles formes de publicité ? Nous avons posé la question à VAR, VROOM.be, Waze et ProduPress. - Evy Van Ruyskensvelde
Si vous pensiez les campagnes de mobilité étaient réservée au mois de janvier, à l’occasion du Salon de l’auto du Heizel, détrompez-vous. « Avant, il y avait un pic au moment du salon de l’auto, mais aujourd’hui, les annonceurs font des campagnes toute l’année, » nous dit Saskia Schatteman, CEO de VAR (Régie flamande de l’audiovisuel), la régie média des chaines radio et télé de la VRT. « Maintenant, ils se préparent pour le salon, prolongent ensuite leurs conditions, mais ils présentent aussi de nouveaux modèles en cours d’année et renforcent la présence de leur gamme de véhicules d’occasion. »
Vu cette nouvelle approche, faut-il s’attendre à ce que le format de la publicité évolue aussi ? « Les annonceurs cherchent de plus en plus des solutions créatives, » dit Tim Timmermans, responsable pour VROOM.be, qui, avec son slogan ‘Explore. Choose. Drive’, mise aussi bien sur le segment des voitures neuves que des voitures d’occasion. « Sur le marché des voitures neuves, nous avons surtout des campagnes de branding à haut impact, et en même temps, nous avons une base solide de revenus des concessionnaires régionaux et de marques de deuxième main comme MyWay, Peugeot Les Occasions du Lion et Opel Certified Used Cars, qui mettent leurs annonces en ligne. » Le volume total des publicités est resté stable ces dernières années pour VROOM.be, mais Tim Timmermans remarque que les annonceurs sont demandeurs de formats créatifs. Les dossiers native sont de plus en plus ancrés, tout comme le contenu vidéo de branding.
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Waze, l’application gratuite de navigation qui ne tire ses revenus que des publicités, travaille aussi avec des publicités native. Toutes les publicités sur Waze sont native et géo-ciblée, précise
Avichai Bakst, business development director chez Waze. L’entreprise propose principalement trois formats natifs : les ‘branded pins’, où les annonceurs peuvent épingler leur activité sur la carte ; les ‘zero-speed takeovers’, des bannières natives qui n’apparaissent que lorsque le véhicule est à l’arrêt et que l’attention du conducteur est la plus grande ; et les ‘sponsored search ads’, qui mettent en avant certains résultats dans la fonction de recherche d’endroits. « Waze propose aux annonceurs une plateforme publicitaire qui s’adresse aux occupants d’une voiture et qui entre directement en contact avec le conducteur. De plus, c’est le seul écran dans une voiture qui puisse afficher de la publicité. Nous pensons que Waze Advertising a beaucoup de points communs avec le out-of-home. Le location-based marketing est devenu un sujet brûlant dans le monde du marketing, » constate Avichai Bakst.
Il répond par ailleurs par l’affirmative lorsqu’on lui demande si les annonceurs tiennent également compte des tendances comme les véhicules électriques ou les problèmes d’embouteillages. « Un exemple de cela, ce sont les campagnes des compagnies d’assurance qui envoient des alertes aux conducteurs qui s’approchent d’un carrefour dangereux. Ou les campagnes de Renault qui indiquent, via Waze, où se trouve les bornes de chargement électriques disponibles en France, afin de promouvoir la voiture électrique. » Pour Tim Timmermans de VROOM.be, ces sujets sont bien présents sur le marché. « De plus en plus d’initiatives sur les voitures électriques voient le jour, tandis que le covoiturage et les zones d’émission se concrétisent. »
Au plus créatif, au mieux
Selon Saskia Schatteman de VAR, les annonceurs cherchent les points d’accroche qui feront mouche pour les auditeurs, les consommateurs et les groupes cibles. « On constate en effet que le secteur automobile et les entreprises de transport public misent sur des problématiques telles que celle des embouteillages. » Ce type de campagne fonctionne bien. Chez VAR, le secteur automobile est surtout présent sur les chaines radio. « D’ailleurs, l’année passée, ce secteur était même le plus grand poste de revenus publicitaires radios, après le retail, » explique Saskia Schatteman. « Nous pensons que cela est dû au fait que les automobilistes soient très réceptifs à a radio, comme ils sont eux mêmes en route, la mobilité les touche de près. De plus, la radio a une très grande portée. Elle touche 78% des Flamands (12+) en l’espace d’une journée, et même 91% en une semaine. »
La majorité des annonceurs du secteur de la mobilité sont des constructeurs automobiles. « Le secteur financier est lui aussi bien représenté, » indique Tim Timmermans de VROOM.be. « Pensez notamment aux crédits pour l’achat d’un véhicule ou aux assurances auto. » De plus en plus de sociétés de transport viennent frapper à la porte de VAR, comme De Lijn ou la STIB. « Nos chaines radio parlent justement beaucoup de mobilité, » poursuit Saskia Schatteman. « Par exemple, nous avons organisé le Car Free Festival avec Studio Brussel, avec des mini concerts dans les transports en commun. Avec MNM, nous avons organisé les semaines du transport. De telles initiatives encouragent les entreprises de mobilité à faire appel à la radio, car leur contenu colle parfaitement à ce que font les chaines. L’annonceur et l’émission renforcent mutuellement leur message. A la télévision, les entreprises de transports en commun peuvent aussi opter pour des « messages d’utilité publique ». Les entreprises éligibles tombent dans une autre catégorie tarifaire, bien qu’elles n’aient pas le droit de faire passer des messages publicitaires. Qu’en est-il de la créativité ? « On joue très certainement la carte de la créativité dans les campagnes, » affirme Saskia Schatteman. « Chez VAR, nous essayons toujours d’encourager les annonceurs à être les plus créatifs que possible. C’est tout simplement ce qui fonctionne le mieux. Les campagnes créatives ont toujours les meilleurs résultats. »
Valeur ajoutée
Thierry Hottat, head of marketing & sales administration chez ProduPress Advertising, qui gère la publicité pour Autogids, Autowereld, Le Moniteur Automobile et Autoscout.24, confirme lui aussi l’importance des bons partenariats.
« Les constructeurs automobiles constituent notre source principale de revenus publicitaires. Nous voulons être un véritable partenaire pour eux et les aider à vendre leurs voitures. Les annonceurs peuvent choisir entre de la publicité classique, native ou programmatique, ainsi que des produits que nous sommes les seuls à proposer, comme la Brand Box. Cet outil nous permet d’identifier les internautes qui sont à deux doigts de passer à l’achat et nous indiquons à l’annonceur quels modèles les intéressent, » explique Thierry Hottat. Produpress publie en outre une enquête bisannuelle appelée New Car Buyers Survey, qui vise à guider les annonceurs sur la meilleure façon d’atteindre les acheteurs automobiles. « De cette façon nous proposons un truc en plus au constructeurs automobiles. » Pour information, les résultats de l’enquête 2018 seront publiés en mai.
 

QUOTES
 
« Les annonceurs veulent des formats créatifs. » - Tim Timmermans
« La publicité sur Waze Avertising a beaucoup de points communs avec le OOH. » - Avichai Bakst
« Les campagnes créatives donnent les meilleurs résultats. » - Saskia Schatteman
« Les constructeurs automobiles sont nos plus gros annonceurs. » - Thierry Hottat
 
FOTOBIJSCHRIFTEN
(foto Tim Timmermans)
Tim Timmermans (VROOM.be) : « Les dossiers natifs sont de plus en plus intégrés. »
(foto vroomcontent1)
Le secteur financier est aussi très présent sur les sites de ProduPress.
(foto Avichai Bakst)
Avichai Bakst (Waze) : «  Le location-based marketing est un sujet brûlant »
(foto wazepins)
Avec les Branded Pins de Waze, les annonceurs peuvent apparaître sur la carte.
(foto Thierry Hotat)
Thierry Hottat (ProduPress Advertising) : « Nous publions tous les deux ans, notre New Car Buyers Survey, qui montre aux annonceurs comment ils peuvent atteindre au mieux les acheteurs. »
 
(foto Saskia Schatteman)
Saskia Schatteman (VAR) : « Aujourd’hui, les annonceurs mènent activement des campagnes toute l’année »
(foto’s Car Free Festival)
Studio Brussel organise chaque année le Car Free Festival, un festival gratuit qui a lieu sur les quais des transports, dans les bus, les trains, les trams, pour tous ceux qui ne prennent pas la voiture ce jour-là.