Attention : enfants à bord

Le Kids & Family Marketing Congress a eu lieu les 19 et 20 septembre à Zellik. Le marketing pour les jeunes et les familles est-il différent ? En Belgique, on entend parfois des marketeurs de renom pousser de gros soupirs à l’évocation de cette idée. Ils n’en voient pas l’utilité. Pourtant, il ne faut pas sous-estimer l’influence des enfants sur les comportements d’achats des parents et des grands-parents, pense Gerda Van Damme, co-fondatrice de Kids Republic.

Power to the kids ! Depuis 2014, Kids Republic organise des conférences pour attirer l’attention sur le marketing ciblant spécifiquement les enfants et les familles. Kids Republic est la continuation de Dreammachine Kids. Mais là où la start-up du groupe Cronos s’était initialement lancée dans le marketing numérique, Kids Republic travaille de façon cross-média. L’agence effectue des missions de consultance ou exécute des projets pour des clients tels que Henkel, Atoma et Euroshoes, comprenant, par exemple, des usability tests. « Nous nous positionnons comme une agence publicitaire à part entière, » souligne Gerda Van Damme de Kids Republic. « Nous avons effectué pas mal de recherches ces dernières années, nous avons publié des livres blancs et j’ai régulièrement été invitée à prendre la parole sur le sujet lors de conférences en Belgique et à l’étranger. »

Que (ne) peut-on (pas) faire ?

 

Dans les autres pays, on est beaucoup plus avancé, le marketing pour enfants est déjà ancré dans les mentalités des pays voisins, constate Gerda Van Damme. « La Belgique est encore à la traîne. Ce n’est pas tellement dû à la loi belge, elle suit dans les grandes lignes la réglementation européenne. Il y a vraiment beaucoup de possibilités mais en Belgique les marketeurs ont l’impression que le marketing pour enfants est interdit ou ne serait pas éthique. Ce n’est pas le cas et c’est justement le marketing pour enfants qui leur permet d’en apprendre beaucoup sur l’ad awareness et de s’armer pour l’avenir. Le marketing pour enfants permet également aux parents de parler de la publicité et des marques à leurs enfants. Les entreprises doivent pouvoir communiquer de la bonne façon. » L’ignorance règne dans le domaine, surtout autour du ‘Belgian Pledge’, un document qui contraint ses signataires à ne pas communiquer avec les enfants sur les produits nocifs pour la santé.

 

Maman, je veux un petit chat !

 

Trouver la bonne façon de communiquer reste le pilier essentiel d’un bon marketing pour enfants. Gerda Van Damme donne l’exemple d’une campagne pour jeunes enfants où figure un petit chat. Conséquence de la campagne, les enfants se sont mis à réclamer des chats à leurs parents, et non pas le produit que la campagne entendait vendre. Oups ! « Une telle campagne exige un certain know-how, » insiste Gerda Van Damme.

Les enfants de 12 ou 13 ans réagissent très différemment des enfants en bas âge. Ils développent par exemple des stratégies pour utiliser leur ‘pouvoir tyrannique’ de façon à obtenir des produits plus chers. Pour vendre des produits low involvement à cette tranche d’âge, il vaut mieux s’adresser directement aux parents, car il est moins probable que les enfants les réclament eux-mêmes. De toute façon, dans la construction d’une argumentation, il est interdit de miser sur le ‘pouvoir tyrannique’ des enfants. De plus, il y a de nombreux autres aspects, comme les usability issues pour les différentes tranches d’âge, le peer pressure, les changements de centres d’intérêts des enfants au fur et à mesure qu’ils grandissent…

 

La sensibilité aux marques

 

L’une des questions principales que les marques se posent est la suivante : les jeunes sont-ils sensibles aux marques ? « Les petits enfants, de deux à quatre ans, ne comprennent pas la notion de marques, mais fonctionnent par reconnaissance visuelle, » explique Gerda Van Damme. « Ils réagissent à la couleur, à une mascotte, etc. Mais ils ne sont pas loyaux. Les enfants un peu plus âgés accordent une certaine importance aux marques et leur sont, eux, fidèles. Leur loyauté peut même durer jusqu’à l’âge adulte, mais ne commence très certainement pas dans les premières années. »

Les marques ont-elles le droit de faire tester leurs produits par des enfants ? Peut-on faire goûter des nouveaux biscuits à des enfants ? « C’est un point sensible. En réalité, ce n’est pas bien réglementé d’un point de vue juridique, » poursuit Gerda Van Damme. « En principe, ce n’est possible que dans le cadre d’un projet pédagogique et pour les produits commerciaux aussi. Sinon on se heurte à la loi contre le travail des enfants. Nous sommes en train d’étudier dans les détails ce qui est autorisé par la loi dans ce domaine. »

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Kids & Family Marketing Congress

Roularta Conference Centre, Zellik, les 19 et 20 septembre 2016

Informations générales – ainsi que la liste complète des intervenants belges et étrangers et des sujets abordés : www.kfm2016.com. Vous pouvez également vous inscrire sur ce site.

Organisation : Kids Republic

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Millennials avec enfants

Leah Swarz, senior content specialist chez Futurecast, parlera le 20 septembre des « Millennials with kids ». « Le comportement des millenials change à partir du moment où ils deviennent parents, » constate-t-elle. « Nous voyons une grande différence d’attitude par rapport aux marques entre eux, leurs amis sans enfants et les parents de générations précédentes. » Futurecast et Barkley ont mené des recherches approfondies sur le sujet et ont constaté que les marques intelligentes pouvaient profiter de ce changement de comportement. « Les millenials impliquent davantage leurs enfants dans les décisions d’achat, » dit Leah Swarz, qui remarque en outre que les familles sont devenues des démocraties. « Les enfants sont les amis des parents, et une famille est une unité soudée. Les millenials sont une génération pragmatique et les marques qui parviennent à répondre aux problèmes auxquels les millenials avec enfants sont confrontés peuvent enregistrer davantage de croissance. »

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Des enfants qui savent ce qu’ils veulent

Christopher Schering, de l’agence allemande Cobra Youth, prendra la parole les deux jours de la conférence. Il abordera le ‘shopper marketing’ qui se concentre en même temps sur deux publics cibles : les personnes responsables des décisions d’achat dans les jeunes familles – généralement encore et toujours la mère – et les enfants, qui, dès un jeune âge, savent ce qu’ils veulent et influencent leurs parents au moment de l’achat. « Les parents font de plus en plus de choses avec leurs enfants, regardez les réseaux sociaux, » dit-il. « Mais cela vaut aussi pour l’achat de produits. Il faut donc à chaque fois aborder les enfants et les parents. »

Les enfants sont accablés de messages commerciaux, un petit bonhomme en bâton ne suffit plus depuis longtemps. Les enfants aussi veulent être pris au sérieux et sont attirés par des marques « pures ». Enfin, un bon conseil : « Ne basez pas votre marketing sur votre expérience avec vos propres enfants, faites appel à une agence spécialisée dans le marketing pour enfants. »

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On recherche : transparence et honnêteté

Veroline Cauberghe et Liselot Hudders, de l’Université de Gand (UGent) (Département des sciences de la communication, AdLit-project), ont étudié, au sein d’un groupe de travail pluridisciplinaire, la advertising literacy des enfants et adolescents, c’est-à-dire, leur capacité à comprendre la publicité. « Il est erroné de penser que tous les enfants reconnaissent les publicités, » dit Veroline Cauberghe. « Les enfants ne sont vraiment pas toujours en mesure de reconnaître et de comprendre les nouveaux formats publicitaires auxquels ils sont exposés. Nous recommandons de convaincre les enfants (et leurs parents) de façon transparente et honnête. De jolies publicités créatives peuvent augmenter la valeur d’une marque sur le long terme. A l’inverse, cacher du contenu commercial dans des émissions télévisées ou des jeux destinés aux enfants, essayer d’obtenir des données sur la famille par le biais des enfants et autres pratiques de ce genre peuvent entacher la valeur d’une marque (et la réputation du secteur dans son ensemble) sur le long terme. »

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Ne rien dicter

Amélie Rombauts, de l’agence gantoise Trendwolves, présente les cas de marques et entreprises qui comprennent les millenials devenus parents. « On parle souvent des millenials dans la presse et dans les stratégies marketing, mais d’une certaine façon, ils restent jeunes et insouciants, » constate-t-elle. « Une grande partie d’entre eux commence à fonder une famille. Avec leur framily, en terme de marketing, ils forment un public cible spécifique qui a de nouvelles attentes et qui représente un défi pour les marques. » Les parents d’aujourd’hui sont toujours les mêmes qu’il y a vingt ans, mais aujourd’hui les familles sont devenues plus diverses et plus complexes, entraînant de nouveaux défis et de nouveaux besoins. « Il est grand temps que les marques en tiennent compte, » dit Amélie Rombauts. « Ne leur dictez rien, simplifiez-leur la vie. »

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