Best Brands Awards 2022: les marques préférées des Belges

Pour la septième année consécutive, les Best Brands Awards récompensent les marques favorites des Belges dans 21 secteurs d’activités différents. Ce classement a été dévoilé aujourd’hui lors d’une soirée de gala célébrant les marques préférées des Belges, devenue un événement incontournable pour les professionnels du marketing et de la communication.

Lancés à Munich en 2004 par l’agence de communication Serviceplan et l’institut de recherche GfK avant de s’étendre à d’autres pays (Chine, France, Italie, Pologne, Russie, etc.), les Best Brands Awards sont considérés aujourd’hui comme LE baromètre de performance des marques. En effet, ce n’est pas l’opinion subjective d’un jury de professionnels qui dicte le choix des vainqueurs, mais les consommateurs eux-mêmes, selon deux critères : Share of Wallet, soit le succès économique réel (la part de marché, un prix supérieur et le premier choix du consommateur) et Share of Soul, soit la perception émotionnelle (la notoriété, l’image de la marque, l’expérience, la relation client et le potentiel de ventes croisées).

En Belgique, le classement des Best Brands est établi sur la base d’une enquête en ligne réalisée par GfK auprès de 5 000 ménages représentatifs de la population nationale. Pour cette 7^ème édition, quelque 350 marques issues de 21 secteurs d’activités ont été évaluées et une nouvelle catégorie a fait son apparition dans le classement : les Best Hybrid Brands.

LA COVID-19 A CHANGÉ NOS MODES DE CONSOMMATION

La crise sanitaire que nous connaissons depuis deux ans a modifié de façon permanente le comportement du consommateur. Nos achats sont de plus en plus centrés sur nos besoins fondamentaux, nous achetons plus consciemment, plus localement, et les confinements successifs ont boosté l’e-commerce, sans retour en arrière possible.

C’est pourquoi, cette année, Serviceplan et GfK se sont penchés sur une nouvelle tendance : l'hybridité. Une marque hybride est une marque qui réussit à combiner les mondes virtuel et réel en ayant, d'un côté, une stratégie de points de contact (touchpoints) efficace (activité en ligne et hors ligne, répartition budgétaire et qualité des contacts) et, de l’autre, une stratégie de contenu pertinente, cohérente, avec une expérience intégrée similaire et personnalisée.

Le top 3 de cette catégorie Best Hybrid Brand se compose de Samsung, Colruyt et Coca-Cola.

UN CLASSEMENT GÉNÉRAL AVEC QUELQUES SURPRISES DE TAILLE

Les noms de l’ensemble des lauréats ont été dévoilés lors de la soirée de gala des Best Brands Awards, qui a eu lieu à Docks Dôme le 10 mars, en présence d’invités issus du monde des affaires, de la communication et des médias, et qui a été retransmise en direct sur les réseaux sociaux :

• Aveve   Best Pet & Hobby Retail Brand
• Belfius   Best Financial Services Brand
• BMW   Best Automotive Brand
• Bosch   Best Tools & Machines Brand
• Coca-Cola Best Non-Alcoholic Drinks & Best Product Brand tous secteurs confondus
• Colruyt   Best Retail Food Brand
• Danone  Best Food Brand
• Engie   Best Fuel & Energy Brand
• Ethias   Best Insurances Brand
• Gardena  Best Gardening Brand
• Hewlett-Packard Best IT Brand
• Jupiler   Best Beer Brand
• Levis   Best Decoration & Renovation Brand
• Martini   Best Alcoholic Drinks Brand
• Bol.com  Best Retail Hi-Fi Electro Brand
• Miele   Best Major Domestic Appliances Brand
• Nivea   Best Beauty Products Brand
• Philips   Best Small Domestic Appliances Brand
• Royal Canin  Best Pet Food Brand
• Samsung  Best Consumer Electronics, Best Telecom et Best Hybrid Brand

Un certain nombre de marques confirment leur leadership d’une année à l’autre : c’est, par exemple, le cas de Coca-Cola, Samsung, Colruyt, mais aussi d’Aveve, Danone, HP, Jupiler, Martini, Miele, Philips ou encore Royal Canin. Les trois premières marques citées décrochent d’ailleurs les ‘Best Product Scores’, tous secteurs confondus, et Coca-Cola augmente une fois encore sa ‘Share of Soul’ cette année.

QUELQUES RENVERSEMENTS DE SITUATION

BMW a détrôné Volkswagen à la première place dans la catégorie automobile. BMW a augmenté sa ‘Share of Soul’ notamment en renforçant sa notoriété et en créant une meilleure expérience avec ses consommateurs par rapport à l'année dernière.

Belfius grimpe de la quatrième place à la première dans le secteur des services financiers. Par rapport à l'année dernière, la banque a réussi à créer des relations plus solides avec ses clients, ce qui s'est traduit par une ‘Share of Soul’ plus élevée.

Autre nouveau lauréat cette année : Ethias. La compagnie d’assurances a gagné deux places, passant de la troisième à la première place. Bien que sa ‘Share of Wallet’ ait légèrement diminué par rapport à l'année dernière, Ethias a augmenté considérablement sa ‘Share of Soul’, en particulier grâce à l’amélioration de la qualité des expériences vécues, qui a permis à l’entreprise d’établir une relation plus forte avec ses assurés.

Le dernier nouveau lauréat de cette année est Bol.com dans la catégorie retail hi-fi électro grâce à une ‘Share of Soul’ plus élevée que ses concurrents. Bol.com est devenu le premier détaillant hi-fi électro préféré des Belges en raison d’une expérience de marque exceptionnelle.

MONTÉE EN PUISSANCE DE CERTAINS CHALLENGERS

Parmi les marques qui enregistrent la progression la plus importante entre 2021 et 2022, on peut également épingler Hill’s dans le secteur pet food, Aperol, Duvel, Carrefour, Axa ou encore L’Oréal.

CONSTRUIRE DES RELATIONS AUTHENTIQUES AVEC LE CONSOMMATEUR : LA CLÉ DE LA CROISSANCE

Les résultats des Best Brands Awards 2022 le confirment : plus que jamais, construire des marques fortes signifie établir des relations durables et authentiques avec le consommateur. Sans cette vision, de nombreuses marques sont vouées à disparaître sans qu’aucune campagne marketing ne puisse les sauver. Avec une fragmentation des médias de plus en plus marquée et le rejet croissant de la publicité non pertinente, il est important d’écouter le consommateur et de lui offrir une expérience de marque cohérente via tous les points de contact avec cette marque. Bien sûr, l’étude Best Brands offre une occasion unique d’encore mieux connaître les attentes actuelles et futures de ce consommateur de plus en plus exigeant.

Vous voulez en savoir plus ? Envoyez un mail à info@bestbrands.be ou rendez-vous à www.bestbrands.be.

Naturellement, les réactions des gagnants sont nombreuses. "Un grand honneur, mais en même temps aussi une grande responsabilité," répond Anouk Van Hauteghem, directrice marketing Belgique et Luxembourg chez The Coca-Cola Company : "Nous sommes extrêmement fiers et reconnaissants d'avoir été réélus comme la marque préférée des Belges. Notamment parce que notre objectif est de faire une réelle différence dans la vie de nos consommateurs belges. Par exemple, en 2021, nous sommes passés à 100 % de plastique recyclé (rpet) dans nos bouteilles*, une étape importante vers un emballage plastique circulaire avec moins d'émissions de CO2. Nous avons également renouvelé la recette du Coca-Cola zero sugar en 2021 pour nous rapprocher encore plus du goût du Coca-Cola original et convaincre le Belge d'essayer une alternative sans sucre. Mais c'est sans aucun doute de nos employés que nous sommes le plus fiers. Parce qu'ils ont aussi été là durant cette année difficile et se sont engagés dans plus de 300 jours ouvrables de bénévolat dans diverses organisations locales. Ce prix est donc une récompense pour tous ces efforts et nous remercions tous ceux qui nous ont choisis. Cela nous donne un coup de pouce pour continuer à travailler à un avenir inclusif et durable."