Bien plus qu'un (bon) jingle

Pour l'adepte du sonic branding Cédric Engels, trouver le son qui convient parfaitement à une marque revient à communiquer avec des ondes acoustiques. Il attend patiemment le moment où les marques finiront par accueillir à bras ouverts le concept de sonic branding.  - Evy Van Ruyskensvelde

« Le sonic branding ne limite pas la création »- Cédric Engels

Le son de lancement de Mac, l'intro de Netflix, les notes de James Bond… Le son est partout, et il détermine en grande partie l'impression que nous laissent un objet ou une expérience. Ou une marque. Cédric Engels, cofondateur de l'agence de son Sonhouse et auteur du livre « De kracht van geluid » (La puissance du son), développe des identités sonores pour le cinéma, la télévision et les marques. En termes spécialisés, on parle de « sonic branding », ou de la « traduction de l'ADN d'une marque en son ». Il livrera tous les détails à l'occasion de la toute première cérémonie de remise des prix Soniq Awards de VIA, mais il nous dévoile déjà quelques informations. Selon lui, le son connaît un succès grandissant notamment « grâce à la montée en puissance des assistants vocaux et des enceintes connectées.Cependant, le cas du sonic branding de Mastercard a éveillé les consciences sur le marché international. Il s'agissait de la preuve vivante de l'importance de l'identité sonore propre. Depuis, nous recevons de plus en plus de demandes spontanées, même de la part de petites PME, et notre marché a mûri. »

Style auditif

Cédric Engels (Sonhouse) : « L'appréciation du son et la conscience de son impact sont encore trop faibles. »

Cependant, certaines idées fausses importantes persistent sur le marché, ce que Cédric Engels explique en partie par « le manque d'appréciation du son et la faible conscience de l'impact qu'il a. »Ainsi, le sonic branding est souvent considéré à tort comme « un bon jingle », alors qu'il englobe beaucoup plus d'éléments.« Le sonic branding est la conception sur mesure d'un style auditif. »Tout commence par une étude minutieuse de l'ADN de la marque, suivie par une série d'ateliers. Le premier résultat, qui servira de base à la suite, est le « brand score » : une musique d'une minute environ, produite par une équipe de musiciens.Il peut ensuite en découler une « sonic brand » (effectivement aussi appelée jingle), qui peut évoluer en fonction du contexte et du média pour lesquels elle est utilisée.« Le développement du sonic branding ne peut donc pas avoir lieu dans le cadre d'une campagne, mais doit partir de la marque elle-même, » insiste Cédric Engels.« Il faut parfois se battre pour que les agences créatives et/ou les annonceurs comprennent ce concept. Ils frappent à notre porte en pleine campagne et nous demandent un sonic branding, alors que l'un et l'autre doivent en principe être conçus séparément.Bien sûr, il existe certains superbes exemples de jingles qui n'ont pas été développés dans le cadre d'un sonic branding. Ils ont évolué au fil des campagnes pour devenir un élément auditif fixe, mais ils n'en sont pas moins bons. Le jingle de Humo, par exemple, ou l'ancien de De Morgen, sont très puissants, mais il ne s'agit pas de sonic branding. »

Le sonic branding est la conception sur mesure d'un style auditif. (Sonic branding infograph, © Sonhouse)

Limitation ou création ?

Le son connaît un succès grandissant, notamment grâce à la montée en puissance des assistants vocaux et des enceintes connectées.

Cédric Engels pense que le terme sonic branding est encore peu identifiable à cause d'une méconnaissance du marché.« Les agences ne sont parfois pas suffisamment au fait des possibilités et des philosophies.Cela vient généralement de leur crainte que le sonic branding limite la création. Certes, le sonic branding est en premier lieu un atout stratégique, mais l'aspect créatif est au moins aussi important.Par ailleurs, tout peut s'adapter : les possibilités sont si nombreuses avec une seule mélodie, qui peut même être combinée à une musique existante dans le cadre d'une campagne. Une marque n'est d'ailleurs pas une donnée statique. Elle change, comme les gens, le sonic branding doit donc lui aussi évoluer. »Par conséquent, un sonic branding de qualité doit pouvoir « vivre » sur le long terme.D'autres propriétés d'un bon sonic branding ?« Le fait qu'il soit reconnaissable. Une des erreurs que commettent régulièrement les marques est qu'elles pensent qu'il faut pouvoir siffler leur mélodie. Ce n'est absolument pas le cas. Prenez l'exemple du logo sonore d'Audi : on reconnaît immédiatement le battement de cœur, mais on ne peut pas le reproduire. »Il est par ailleurs important de se distinguer et de créer un son unique.« Voilà pourquoi nous analysons toujours la concurrence avant nos ateliers pour savoir comment la marque en question peut se démarquer. »Enfin, il faut pouvoir s'approprier ce son.« Un des éléments clés d'une marque est sa capacité et son devoir de s'approprier elle-même ! Réfléchissez-y : en tant que marque, vous communiquez beaucoup plus souvent avec les ondes acoustiques que vous ne le pensez, et elles doivent correspondre à votre marque. J'espère que les acteurs concernés y attacheront encore plus d'importance à l'avenir. »