Big Mobile NP en approche ?

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Febelmag a relancé Big Wraps, le package )NP( de la presse quotidienne n’est pas prêt de disparaître et les éditeurs numériques ont récemment présenté MobilePremium. Ce type d’offres groupées génériques est-il dépassé ou au contraire plus nécessaire que jamais ? Mobile Premium n’en étant qu’à ses balbutiements, nous nous intéressons de près à )NP( et aux Big Wraps.

Newsworks

Newsworks sert à la presse quotidienne de plateforme de marketing et de réflexion pour soutenir et promouvoir 12 marques d’actualité de de Persgroep AdvertisingIPM AdvertisingRossel Advertising et Mediahuis Connect (dont L’Avenir). Newsworks est par ailleurs l’organisation de marketing responsable de l’offre sectorielle des régies participantes permettant l’achat à un guichet unique pout les 12 titres. Cette offre, qui porte le nom de )NP(, ou plus simplement NP, se porte bien, explique Gonda Lontings de Rossel Advertising. D’après elle, NP est une valeur sûre et fait partie de la stratégie média de certains annonceurs, leur permettant d’être présents dans les journaux tout au long de l’année : « Ils profitent ainsi au maximum de la force des journaux. » D’autres se tournent vers NP à plus court terme, pour mettre en avant un lancement, annoncer une promotion ou encore stimuler des ventes hésitantes. « Une mini enquête récente indique que les programmateurs pensent à NP lorsqu’ils cherchent à atteindre rapidement un grand nombre de personnes, via des formats percutants et pour le meilleur prix. »

Gonda Lontings

Gonda Lontings (Rossel Advertising, NP) : « Les programmateurs se tournent vers NP lorsqu’ils cherchent à atteindre rapidement un grand nombre de personnes, via des formats percutants et pour le meilleur prix »

NP reste donc une offre attrayante. En 2016, 80 % de ses ventes publicitaires venaient de l’automobile, de la distribution alimentaire, des télécommunications et du secteur bancaire. « C’est toutefois un peu plus calme maintenant du côté des banques, remarque Gonda Lontings. Elles ont clairement plus de difficultés à trouver le bon message et à atteindre un large public. En revanche, l’attrait renaît auprès des producteurs de biens de consommation courante. Ils se tournent volontiers vers NP dès que leurs ventes faiblissent, ou pour placer des coupons dans les journaux pour compléter une campagne télévisuelle. »

En 2016, NP a dû baisser ses tarifs pour rester compétitif. Mais selon Gonda Lontings, les annonceurs n’exigent pas vraiment d’autres changements. « Ils cherchent parfois un format quelque peu différent qui ne figure pas dans notre offre ; on peut alors toujours discuter, pour trouver la meilleure solution possible avec le client. La flexibilité reste un des atouts des journaux. Par exemple, les annonceurs s’intéressent de plus en plus à des combinaisons de supports imprimés et numériques. »

Une simplicité qui emballe

Les Big Wraps, imaginés par des éditeurs de magazines, prétendent donner accès plus facilement que jamais à des groupes cibles ayant un pouvoir d’achat et un taux d’engagement très élevés, via un contact unique pour les annonceurs ou les agences médias : Custom Regie. Ils constituent en outre une offre sectorielle temporaire des éditeurs de magazines et leurs régies respectives. Pour un prix exceptionnel, des titres forts proposent des groupes cibles commercialement intéressants, autant en ligne (sur leurs sites Internet) qu’hors ligne (sur papier). « Les trois Big Wraps ont été créés pour répondre à un objectif de sélectivité et de large distribution, avance Thierry Magerman de Custom Regie. Les catégories Men et Women présentent un indice de sélectivité exceptionnel de 150. Ils sont constitués de magazines dominants qui ciblent un public respectivement masculin ou féminin. Le Big Wraps Shoppers est moins sélectif mais offre une diffusion auprès de plus de 2 200 000 lecteurs uniques (dédupliqués) »

Thierry Magerman

Thierry Magerman (Custom Regie, Big Wraps) : « La presse magazine offre aux annonceurs un brand safety context. »

Ils constituent donc clairement une ressource de base, un bon moyen de compléter une campagne télévisuelle, numérique ou radio, ou d’affichage. Quant à la fréquence, l’offre prévoit deux placements dans les hebdomadaires et un placement dans les mensuels. « Nous sommes en train d’élaborer une variante avec trois placements, ainsi qu’une formule en ligne, » annonce M. Magerman, qui profite de l’occasion pour expliquer le rôle crucial que jouent les magazines dans un monde numérique trop rapide : « La presse magazine offre aux annonceurs un brand safety context. Le placement est ciblé et le lecteur s’attend à voir des publicités. Il s’agit par ailleurs d’un média payant, que les lecteurs veulent véritablement. En outre, les adblockers sont impuissants contre la publicité imprimée dans un magazine… »

Une contradiction ?

À l’ère du microtargeting, les packages comme NP, Big Wraps et MobilePremium sont-ils dépassés ? « Il n’y a aucune contradiction, pense Bernard Cools, vice-directeur général de Space. Les experts en efficacité marketing continuent d’ailleurs de s’appuyer fortement sur des campagnes de grande envergure. Parfois, le bold reach est tout simplement nécessaire. »

Si les Big Wraps ont un peu plus de difficulté que NP, il convient de remarquer que ce dernier existe depuis bien plus longtemps. D’après M. Cools, le marché doit peut-être encore s’y habituer. Les guichets uniques comme NP et Big Wraps ne présentent toutefois que des avantages selon lui : ils facilitent les négociations et peuvent aller vite. C’est d’ailleurs aussi vrai pour MobilePremium, qui apporte de la simplicité dans un secteur par ailleurs très complexe.