Boondoggle prend son nouveau positionnement au sérieux

Les fondateurs Pieter Goiris et Werner Camps sont partis pour Boondoggle Le Cap et ont confié Boondoggle Leuven au Conseil d’administration. L’agence a été complètement transformée et s’est vue dotée qu’une équipe de management à six têtes qui prône le modèle du consensus et veut abattre le plus de barrières hiérarchiques possible.
De Hoorn. Ça sonne comme le nom d’une brasserie. Et pour cause : c’est bien ce qu’était le bâtiment jusqu’à ce que Stella Artois construise une nouvelle brasserie de l’autre côté du Vaartkom. Boondoggle y occupe deux étages. D’autres entreprises créatives, dont bon nombre de start-ups (dans la partie « incubateur »), peuplent ce bâtiment industriel partiellement protégé.

Il y a trois ans, Havas était devenu l’actionnaire majoritaire de l’agence de Louvain, mais cela n’avait pas changé sa façon de travailler, nous confie Inge Vander Velpen, responsable du brand & business development : « Il y a des accords clairs sur notre fonctionnement indépendant, et les clients internationaux vont chez Havas WW Brussels, qui est à 100% une fille de Havas. Les gens que nous engageons, le type de travail que nous faisons,… c’est nous qui décidons de tout cela. La seule différence c’est qu’il y a plus de rapports financiers. Cela ne pose pas de problème, car avant, il y avait de nombreux actionnaires externes qui voulaient être informés de ce qui se faisait avec leur argent. »

Nouveau positionnement

Boondoggle signifie peut-être « de peu de valeur » – une façon d’auto-relativiser – mais l’agence prend son nouveau positionnement très au sérieux. « Nous proposons tout d’abord un développement (numérique) de produits et de services, » expose Inge Vander Velpen. « Ensuite, vient la réalisation technique de ces produits et services et la communication qui les entoure. » Boondoggle veut développer ce modèle essentiellement axé sur les KPI (indicateurs clés de performance) auprès des clients nouveaux et anciens. Dans les pitches en cours, on se concentre beaucoup là-dessus et des clients existants, tel que Primagaz, se montrent ouverts.

Où est la réunion ?

Nous faisons le tour des lieux. L’intérieur de De Hoorn est partiellement protégé. De vieilles machines sont encore ici et là. Des grilles en fer sont posées au dessus de silos en forme d’entonnoir. Cela, combiné à la skyline de Louvain, donne un lieu de travail inspirant. C’est ensuite l’heure de l’une des réunions du jour. On parle de Maxi-Cosi, du client Dorel. Une présentation interne a lieu lundi chez Maxi-Cosi en préparation pour une campagne de marketing internationale. Jonas, account director, Kristel, brand strategist, Dieter, creative director ainsi que Marnix et Besarte, l’équipe créative, sont présents. L’équipe choisit l’une des salles de réunion pour ses fauteuils confortables, mais on aurait très bien pu s’installer dans un coin du réfectoire, précise Jonas.

Les bonnes photos ?

Les photos potentielles de la campagne sont passées en revue. Quelles photos de produits envoyée par Dorel correspond le mieux au nouveau positionnement de la marque ? Certaines manquent d’émotions, d’autre d’esthétique, juge Dieter. La photo générale est rapidement trouvée. « On sent immédiatement la promesse, » affirme Marnix.
Mais les photos vont-elles ensemble, se demande Kristelle, responsable de la stratégie. On décide alors de commencer par examiner le lay-out et de voir ensuite quelles photos peuvent y être intégrées. Ensuite, ce sont les flux d’activation qui sont étudiés, et l’équipe récapitule ce qui doit encore être fait aujourd’hui et ce qu’il faudra vérifier auprès du client pendant la présentation.

En dehors des lignes

Le CEO, Pieter Lambrechts, était ce matin à Amsterdam – Havas Boondoggle Amsterdam est une joint venture de Havas et Boondoggle et travaille de façon indépendante. Il y a bien entendu des contacts réguliers : « Nous travaillons parfois ensemble, par exemple pour des pitches au niveau Benelux, » explique Pieter. Nous lui posons encore quelques questions sur la nouvelle structure de Boondoggle. « Pieter Goiris, le président, a désormais une fonction de coach, » explique-t-il. « Nous travaillons en effet selon un modèle de consensus au sein du comité de gestion, mais au sein de l’organisation aussi, nous voulons abolir la hiérarchie du passé. Nous voulons que les gens ne se cantonnent pas à leur case. » Dans la pratique, Boondoggle voudrait que les gens aient (et saisissent) l’opportunité de colorier en dehors des lignes. Un esprit de réseau doit régner au sein de la maison, mais pour cela il faut savoir quels sont les intérêts de chacun. Il y a toujours une équipe centrale pour chaque client, avec un nouveau rôle pour l’account manager qui est désormais comme un maître de cérémonie.

La motivation

Tout aussi remarquable : les six membres du comité de gestion – on retrouve aux côtés de Pieter et Inge, Sam De Vriendt (concept & creative direction), Erik Meylemans (strategy & service design), Vincent Depoortere (technology & innovation) en Fien Paepen (COO) – deviennent chaque trimestre les coaches d’un groupe de 15 collaborateurs, indépendamment du contenu du travail. Chaque trimestre, le groupe change. « Qu’est-ce qui les motive ? Où ont-ils besoin d’un petit coup de pouce ? Nous voulons pouvoir les appuyer au bon moment, » justifie Pieter. « Ce concept s’inscrit merveilleusement dans l’approche de l’entreprise, qui veut sortir des sentiers battus. Certains collaborateurs ont trouvé ça bizarre au début, mais cela commence à bien fonctionner. »

Questions & Réponses

1. Nombre de collaborateurs ? 90
2. Nombre de voitures de fonction ? 50. Toutes des Volvo, car à l’époque c’était l’un de nos clients. Et tous les nouveaux employés reçoivent un vélo pliable, car ce n’est pas facile de se garer par ici.
3. Le premier au bureau ? Souvent c’est Hans Verhaegen, notre copywriter.
4. Le dernier au bureau ? Ca dépend des projets…
5. Rôle du réfectoire ? Du café gratuit (Nespresso) et du thé. Le midi on y trouve du pain et de quoi le garnir. Il y a un grand café en dessous, c’est très tentant, surtout le vendredi soir.
6. Plus gros clients ? Delhaize, Rabobank, Haacht, Primagaz et MoneYou.

8. Boondoggle en 2020 ? Toujours là et avec de nouveaux clients qui auront évolué avec nous et notre nouveau positionnement.