Branded Content : ce que devrait être la bonne pub ?

thomas jamet moxie mediabrands

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Thomas Jamet (Mediabrands)

Thomas Jamet a rapidement franchi les étapes. D’abord planneur stratégique, puis co-fondateur de Deepblue en 2004, il est devenu peu après directeur général de l’entité de Brand Content Newcast. Avant de fonder en 2012 Moxie, agence de création full service du groupe Publicis qui compte désormais plus de 400 collaborateurs. Désormais CEO de IPG Mediabrands, ce français est venu faire partager son expertise du brand content dans le cadre des "Morning Kicks" de RMB.

Le « branded content » est dinc un contenu dans lequel la marque est intégrée via un sponsoring, un événement, placement de produit, etc), contrairement au « brand content », où la marque est propriétaire et génératrice du contenu qu’elle distribue.
Ce type de stratégie est tourné vers l’imaginaire et repose sur 3 éléments-clés : le storytelling, la culture de la marque et la stratégie de communication. Exploiter la créativité, les émotions, l’imaginaire, l’irrationnel permettent à la marque d’être en relation étroite avec le consommateur sans qu’il remarque la pression commerciale.
Bien qu’on en parle de plus en plus aujourd’hui, ce concept n’est pas si récent que cela : Thomas Jamet cite notamment comme exemple le lancement du guide gastronomique de Michelin, qui n’a rien à voir avec le cœur de métier de l’entreprise. Ou encore celui du Guinness Book en 1955, qui avait pour but d’animer les conversations dans les pubs. La définition la plus pertinente du Brand Content selon Thomas Jamet est celle donné par Olivier Altmann, co-président de Publicis Conseil :« Le Brand Content c’est finalement ce que devrait être la bonne publicité. Un échange entre une marque réussissant à construire une relation émotionnelle avec son public et un consommateur ayant le sentiment d’être diverti sans sentir la pesanteur d’une pression commerciale. »

Ainsi, le Brand Content peut être utilisé avec succès pour n’importe quel type de campagne, il n’est même pas nécessaire de disposer d’un gros budget pour la réussir. Comme le prouve la campagne de sensibilisation pour le métro de Melbourne. A contrario, il exige souvent une énorme prise de risque et les résultats sont souvent incertains. Le fondateur de Moxie a donné les détails de l’implication de son agence pour le lancement de la Renault Twizy en France. Avec David Guetta comme ambassadeur (pour remplacer les Daft Punk initialement prévus), Twizy a ainsi créé le clip Alphabeat et gagné le grand prix du brand content en 2013.