BUBKA au Most Contagious 2018 : "Sois courageux, sois efficace"

Il n'y a, sauf pour un rhume, rien de plus contagieux que la créativité. N'importe qui a assisté à Most Contagious à Londres en est témoin. Ce centre de connaissances phare vous offre en une journée toutes les informations marketing importantes, les tendances, les innovations et les nouvelles technologies de l'année écoulée. L'agence de publicité anversoise BUBKA était présente le 6 décembre. Le directeur créatif Ben Van Asbroeck et le directeur du service client Michel Laukens partagent leurs impressions, spécialement pour PUB.
La première bombe créative de Contagious 2018 a été larguée dès l'ouverture. Paul Kemp Robertson et Chris Barth viennent de publier un nouveau livre : ‘The contagious commandments – 10 steps to brand bravery’. Dans ce livre, le duo a recueilli des preuves scientifiques que les idées créatives " kick-ass " fonctionnent mieux que les " ordinary ideas ". Mais.... S'il y a tant de preuves, pourquoi les spécialistes du marketing choisissent-ils souvent les idées 'ordinaires' ? Et pire encore : pourquoi les agences jouent-elles si souvent sur la sécurité ? Tant les agences que les annonceurs sont aux prises avec des obstacles. Peur de ce que le patron va dire. Questions sur le budget. Pas assez de temps pour trouver des idées vraiment créatives et les mettre au point. Peur d'une mauvaise réputation. Et où est la limite entre la " bêtise " et la créativité réelle ? Tout cela mène à une conclusion qui laisse à réfléchir : nous voulons tous éviter les risques.

Des annonceurs courageux
Tout au long de la journée, des conférenciers nous ont bombardés de cas et d'histoires de marques assez courageuses et patientes pour développer une création de qualité. Des agences qui ont eu l'audace de convaincre et de faire passer des idées audacieuses. Il est apparu clairement quel type de relation rend cela possible. Et de quelle manière les annonceurs aussi peuvent défier leur agence. En tant qu'annonceur, nous devons oser l'échec pour atteindre la réussite. Il ne faut pas tordre immédiatement le cou aux idées précoces qui ont le potentiel de grandir. Burger King CMO Fernando Marchado l'a exprimé comme suit : 'It's easy to kill a baby lion'. Donnez du temps à une idée. Et croyez qu'elle finira bien. Tout comme Jamie MCCall, responsable marketing chez Nike, qui a donné l'espace et le temps pour développer la campagne 'Nothing Beats a Londoner' et qui fût un succès colossal.

Des agences courageuses
Mais les agences aussi doivent avoir le courage de faire aller leurs idées plus loin. Lorsqu'une crise logistique a provoqué l'épuisement de centaines de restaurants KFC à court de poulet, une " crise " a éclaté au Royaume-Uni. Plusieurs restaurants ont dû fermer. L'agence de publicité a immédiatement pris l'initiative de lancer une campagne qui a répondu à la crise. L'idée était merveilleusement simple : Sur le bukket KFC, bien connu, ils ont remplacé le 'KFC' par 'FCK'. L'idée a été rejetée à plusieurs reprises. Mais l'agence n'a cessé d'insister et d'argumenter sur le fait que cette communication " honnête " et ouverte avec une touche d'humour était la meilleure façon de faire face à cette crise. KFC a finalement accepté la proposition.
La campagne que BETC Paris a développée pour Lacoste est aussi un exemple de persévérance. Le crocodile emblématique sur les chemises a été remplacé par une série d'animaux en voie de disparition. C'est un exploit audacieux, mais aussi un défi dans le domaine de la production. Mais la campagne a généré dix millions d'euros de valeur médiatique.

Des marques courageuses, avec un positionnement social
Laura Clark a également dû insister pendant longtemps pour faire adopter le Palau Pledge. Ce cachet " visa " doit être signé par les touristes sur leur passeport, promettant ainsi solennellement de respecter la faune et la flore vulnérables. S'ils ne le font pas, ils sont punis d'amendes qui sont désormais également incluses dans la constitution des Palaos. Les dames de Bodyform ont, pour la campagne "Blood Normal", remplacé le liquide bleu traditionnel de leurs publicités pour leurs serviettes hygiéniques par un liquide de couleur sanguine. Comme dans la vraie vie, donc. Les médias ont été choqués et ont refusé de diffuser les publicités. Jusqu'à ce que l'approche gagne tellement de soutien sur les médias sociaux que les chaînes de télévision ont dû accepter.
Ces cas ne sont que quelques exemples qui montrent que l'engagement social est un moteur important. C'était déjà évident à Cannes, soit dit en passant. Les marques qui assument un rôle social distinct, aussi polarisant soit-il, parviennent souvent à gagner le cœur des consommateurs. La neutralité politique n'est plus d'actualité pour les marques. Ce n'est qu'en adoptant un point de vue que vous montrez la nature humaine de votre marque et que vous créez un lien avec les gens.

Et le plus courageux de tous est ...
LA star de Most Contagious 2018 était Burger King. La chaîne a également été élue Brand of the Year avec des idées créatives vraiment surprenantes. A Madrid, une succursale s'est ouverte comme sorte de maison hantée. Ils sont aussi sorti une campagne avec des images de voitures s'écrasant dans un restaurant avec le message audacieux 'Laissez-nous le soin de vous livrer votre hamburger'. Et puis il y avait l'application 'Whopper Detour', qui vous redirige vers le concurrent McDonalds pour un Whopper gratuit. Fernando Marchado a eu droit, à juste titre, à un temps de parole supplémentaire et à des applaudissements pour son histoire enthousiaste sur Burger King. Mais aussi son message relativisant a donné à beaucoup de participants le courage et le désir d'oser plus. Selon M. Machado, la probabilité qu'une "mauvaise" campagne ait un impact négatif sur la marque à long terme est relativement faible. “It will pass like a ship in the dark.”, cela sonne assez prophétique. Un exemple simple : les tweets sur des compagnies aériennes atteignent leur point culminant après des problèmes sur les vols. Mais ils disparaissent dans le noir grâce à par exemple un tweet de Trump. L'impact d'une créativité courageuse qui s'adresse aussi au grand public, par contre, a un effet beaucoup plus long.

Souhaitez-vous en savoir plus sur les cas et les présentations ? Vous pouvez télécharger le rapport 'Most Contagious 2018' sur download.BUBKA.be.