Les marques interactives doivent être actives...

Dans un monde idéal, votre communication B2C ne crée pas un trafic à sens unique, mais un véritable dialogue entre la marque et le consommateur. Cependant, une marque qui souhaite se rapprocher des gens doit d'abord sortir de sa tour d'ivoire. - Jeroen Verschakelen

Par coïncidence, Douwe Egberts et Cornet ont tous deux mis en scène une campagne autour d'un couple de lesbiennes "confrontant" leurs parents - dans les deux cas, la vidéo se termine par un moment de réconciliation et d'acceptation. De son côté, la campagne "Aroma Man" de la même marque de café partait de l'idée que les hommes aimeraient prendre plus de responsabilités au sein du foyer ou de la famille. Vanessa Barba, marketing director pour la Belgique et le Luxembourg chez JDE Peet's (le groupe derrière Douwe Egberts) et ses collègues ont donc interrogé plus de 2 000 consommateurs belges sur le sujet. "En effet, les hommes avaient l'impression de faire déjà beaucoup pour leurs enfants, alors que les femmes pensaient souvent qu'il fallait faire beaucoup plus d'efforts," explique-t-elle. "Sur base de ces observations, nous avons créé une campagne 360 dans laquelle la femme sur notre logo, par exemple, s'est temporairement transformée en homme. Les gens l'ont vu et cela a suscité des réactions au sein des familles."

Activation et engagement

Royal Swinkels Family Brewers, qui brasse la bière Cornet mais aussi la Palm et la Rodenbach, entre autres, est très impliquée dans le sport et l'exercice physique non compétitifs en Belgique. En collaboration avec Duvel Moortgat, Bosteels Brewery et Golazo, elles organisent par exemple le Great Breweries Marathon et ont également lancé la Cornet Gravel Route pour les cyclistes qui roulent sur gravier, ainsi qu'une expérience totale appelée Gravalhalla. En mettant l'accent sur le padel, le groupe brassicole veut encourager les joueurs de ce sport à se rassembler autour d'un verre après la course. Il est donc clair qu'ils ne sont pas nécessairement intéressés par les compétitions intenses et les rivalités, mais plutôt par les moments de plaisir.

Selon Peter Buelens, PR et internal/external communication manager de la branche belge de Royal Swinkels Family Brewers, l'entreprise consacre donc beaucoup d'efforts à ce qu'elle appelle elle-même des "événements d'expérience" : "Lors de notre Hoppluk, les gens peuvent aller récolter eux-mêmes le houblon, qui est ensuite immédiatement utilisé dans la brasserie," précise-t-il. "De cette façon, nous immergeons les consommateurs dans le lifestyle de la marque et nous voyons leur réaction en direct, également via les réseaux sociaux, soit dit en passant. Ce sont des sources précieuses de feedback.” Le fait que de nombreux acteurs du secteur de la bière permettent aux consommateurs de découvrir de près le processus de production grâce à des visites de brasseries n'enlève rien au fait que les initiatives de Royal Swinkels Family Brewers ne sont pas nécessairement toujours axées sur la bière - elles utilisent parfois d'autres domaines d'intérêt comme point de départ. C'est le cas du sport non compétitif, mais aussi de l'art : par exemple, la brasserie a récemment collaboré avec l'artiste Kristof Van Heeschvelde.

Et, bien sûr, il n'est pas surprenant que leurs bières coulent à flot également lors de festivals d'été, où ils se connectent avec les amateurs de musique. Ceci dit, Peter Buelens préfère les événements plus intimes pour ce qui est de l'activation et de l'engagement. “Depuis 2005, Brouwerij De Hoorn-Palm et Brouwerij Rodenbach sont des partenaires fidèles des Parkies, une série de 150 "concerts proches" dans une vingtaine de villes flamandes," ajoute-t-il. "En outre, nous avons organisé 'Smoked On The Water' en collaboration avec la station de radio Willy : une dégustation exclusive qui a contribué à l'activation de la Cornet Smoked.”

Essayer de nouvelles choses

Lors de la création de ce dernier produit (une extension de la gamme Cornet lancée en 2014), les consommateurs ont d'ailleurs été étroitement impliqués, a déclaré Peter Buelens. "Depuis notre microbrasserie De Hoorn, nous avons également lancé un certain nombre de brassins créatifs en édition limitée, en demandant notamment aux consommateurs sur les réseaux sociaux quels ingrédients ils aimeraient goûter dans la bière." Parce qu'écouter les consommateurs est également payant lorsqu'il s'agit de développer de nouvelles idées, et Vanessa Barba le confirme : les enquêtes auprès des publics cibles peuvent également être une source d'inspiration. "Outre les études de marché classiques sur la notoriété de la marque et autres, nous organisons également des études qualitatives par le biais de sondages individuels sur certains sujets," poursuit-elle. "Par exemple, nous voulons connaître la position de Douwe Egberts sur la diversité et l'inclusion selon les consommateurs. Si une seule personne fait part d'une idée suffisamment forte et bien formulée, il peut être intéressant de l'inclure."

La marque a récemment ouvert son premier Douwe Egberts Café dans la succursale anversoise de Kinepolis. "Là, nous pouvons aller plus loin dans notre interaction avec les clients et leur offrir une véritable expérience," souligne Vanessa Barba. "En outre, un tel café peut également être un moyen, un canal, pour accéder à de nouveaux segments de marché qui sont plus difficiles à atteindre par la voie traditionnelle." Lors de l'ouverture du café, Douwe Egberts a largement utilisé les réseaux sociaux pour partager des recettes, par exemple. "Le digital vous permet d'atteindre non seulement les clients établis, mais aussi les jeunes qui veulent interagir avec votre marque d'une manière très différente. Et vous pouvez essayer sur les réseaux sociaux des choses que les gens n'attendent pas de votre entreprise, et voir ensuite comment les consommateurs réagissent," conclut-elle.

Il est vrai que les possibilités d'interaction en ligne sont aujourd'hui nombreuses, ce qui abaisse le seuil d'innovation et d'expérimentation. Mais les marques qui souhaitent communiquer avec les consommateurs d'une manière plus qualitative doivent continuer à trouver des débouchés créatifs. Cela signifie qu'elles doivent se diversifier et s'engager dans des activités qui ne font pas immédiatement partie de leur cœur de métier.